Стимулирование сбыта в аптеке

Стимулирование сбыта в аптеке. С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов.

Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с "малой проходимостью" и "низкой платежеспособностью", играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей: Стратегические: · - увеличение числа потребителей аптечных товаров; · - увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки; · - увеличение товарооборота и т.д. Специфические: · - ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход; · - ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки; · - регулирование сбыта сезонных товаров; · - оказание противодействия конкурентам и т.д. Разовые: · - извлечение выгоды из ежегодных событий (День города, · начало учебного года и т.д.); · - извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.). Субъектами могут выступать: потребители, работники, осуществляющие отпуск аптечных товаров, деловые партнеры аптеки и т. д. Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию.

Разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Основой плана по стимулированию сбыта является предварительное сегментирование рынка потребителей.

При разработке программ стимулирования сбыта особенно важно иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (реклама и др.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления) и т.д. Традиционно используемые средства поощрения потребителей к покупке можно сгруппировать следующим образом.

Кроме поощрения покупателей, существуют средства поощрения торгового персонала. Например, коммерческие конкурсы - это конкурсы, проводимые для персонала организации с целью поощрения их усилий в продажах. Сотрудники, добившиеся высоких результатов, получают призы, а победители - денежное вознаграждение или подарок. При разработке программы по продвижению товара все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования.

Перед стимулированием сбыта товаров аптечного ассортимента в аптеке должны проводиться следующие организационные мероприятия: - определение цели стимулирования сбыта; - определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию; - подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента; - соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчендайзинга; - определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время; - формулировка условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта; - определение сроков мероприятий по стимулированию; - выбор способа распространения сведений о программе стимулирования (с помощью средств рекламы, по почте и т.д.); - разработка общего бюджета программы стимулирования.

Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д. Метод эксперимента - в ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение продолжительности действия и эффективности методов стимулирования.

Наиболее распространенными в аптечных организациях методами стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента являются: предложения цены (ценовое стимулирование), предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы), реже - активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее). Нами проведено изучение эффективности применения некоторых методов стимулирования на базе одной из крупных аптек. Был определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, обоснована причина выбора препаратов для стимулирования их продаж.

Экономическую эффективность стимулирования продаж чаще всего определяют путем измерения его влияния на изменение товарооборота.

Нами была произведена оценка экономической эффективности методов стимулирования сбыта (в количественном и суммовом выражении) на основе анализа изменения коэффициентов отношения суммы реализации товаров к затратам на проведение мероприятий. В первом случае эффективность мероприятий определяется по разнице между числом проданных упаковок до и после стимулирования.

Расчет производится по формулам: Э1 = Ч2 - Ч1 Кэф1 = Ч2/Ч1, где Э1 - эффективность мероприятий; Ч2 - число проданных упаковок во время мероприятий по стимулированию; Ч1- число проданных упаковок до проведения мероприятий; Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий по стимулированию, который показывает, во сколько раз увеличилось число проданных препаратов в период исследования, а также показывает преимущества использования стимулирующих методов 1 - предложение карточки постоянного клиента; 2 - предложение приза; 3 - предложение скидки.

Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения объема реализации до и после проведения стимулирующих мероприятий. Здесь эффективность определяется как разность суммы реализации до и после стимулирования по формулам: Э2 = Р2 - Р1 Кэф2 = Р2/Р1, где Э2 - эффективность в абсолютных показателях (в руб.); Р2 - сумма реализации в результате стимулирования; Р1 - сумма реализации до стимулирования; Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, во сколько раз возрос товарооборот в период стимулирования Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки.

При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат 5.