Описание потребительских свойств с точки зрения продавца

Описание потребительских свойств с точки зрения продавца. Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.

Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Рис. 3. Простая модель покупательского поведения Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы. 5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого Сегментация по потребителям распределение всех потен-циальных потребителей по группам, характеризующимся общи-ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон-кретизировать значение каждого признака. Основными признака-ми сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются: * географические (определение географических сегментов рынка); * демографические (определение демографических сегментов рынка); * психографические (определение психографических сегментов рынка); * поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка). Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан-ному сегменту.

Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован-ной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из-менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро-го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ-водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей.

Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую-щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль-ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по-вышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап. В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показате-лей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на осно-вании которых были выделены и проанализированы различные груп-пы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.

Таблица 3 Сегментация рынка по потребителям Признак и показа-тель сегментации Характер вариации переменных 1. Географический 1.1. Регион Области и республики в составе РФ 1.2. Административное деление Районы и города областного подчинения 1.3. Численность населения Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.): До 50 тыс. чел 50-100 тыс.чел. 100-500 тыс.чел 1000 и более тыс. чел 2. Демографический 2.1. Возрастные группы Количество лет: до 18 лет 19-34 года 35-49 лет 50-64 года 65 лет и выше 2.2. Уровень доходов до 40 40-100 100-500 500-1000 Более 1000 Профессиональ-ный состав Распределение занятых по видам профессий: рабочие промышленных предприятий работники колхозов и совхозов госчиновники служащие бюджетных организаций работники коммерческих структур работники коммерческих банков прочие 3. Психографический 3.1. Стиль жизни Распределение по образу жизни; молодежный богемный элитарный деловой Прочие 3.2. Социальный слой Распределение по категориям и источникам получения доходов: Чиновники госорганов Крупные бизнесмены Авторитеты криминальных группировок Мелкие бизнесмены Прочие 3.3. Личные качества Распределение по некоторым личным категориям Амбизиозность “стадный инстинкт” Импульсивность Прочие 4. Поведенческий 4.1. Характер покупки Степень случайности покупки: Как правило случайная Всегда случайная 4.2. Статус постоянного клиента Отношение потребителей к своему статусу: Не думают о пучении такого статуса Не хотят такого статуса Стремятся получить Не знают или не задумывались над этим 4.3. Готовность к покупке Степень готовности купить: Высокая Средняя Низкая 4.4. Восприятие продукта Эмоциональное отношение к продукту: Энтузиаст Положительное безразличное Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4). Таблица 4 Переменные принципа сегментирования Принцип сегментирования Рынка Переменная сегментирования рынка Регион Географический принцип Город Численность населения Уровень дохода высокий Возрастная группа 35-49 лет Демографический принцип Городское население Работники коммерческих структур Элитарный Психографический принцип Крупные бизнесмены Личные качества амбициозность Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются: 1). географический принцип город Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах; 2). демографический принцип - уровень дохода Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие; 3). психографический принцип: личные качества Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.

Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5 а) Районы города Челябинска Районы Челябинска Центральный район б) Уровень дохода Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел. в) Личные качества Не амбизиозность Амбизиозность Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры. 2 1 Личные качества 3 4 6 5 Уровень доходов 8 Район 7 Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.

Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах. В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее они выполнены автором исследования.

В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальных потребителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и при возникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар.

Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, где расположены основные офисы и т.д им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как магазин-бутик может удовлетворить потребности потребителя в качестве и уникальности товара.

По результатам проведенных исследований, 95% потребителей из данного сегмента рынка при необходимости в покупке товара воспользуются услугами анализируемого предприятия, 5% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 95% из 100%. Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментов потребителей на выбранном рынке.

В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. 6 План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комби-нированное использование совокупности информационных связей - от поиска ры-ночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.

Современная фирма “Фарфор” управляет сложной системой маркетинговых комму-никаций.

Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, по-требителями, различными контактными аудиториями. Потребители так же выполня-ют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участни-ками коммуникаций. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения.

Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

В перспективе планируется использовать интегрированный маркетинг.