Обеспечение успешной продажи. Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели.
Большинство предприятий в то время были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.
Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие Москва: «Финансы и статистика», 2003г с.201 На сегодняшний день ситуация не изменилась - потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец товара или услуг. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований должна была привести к снижению количества внедрения на рынок «неудачных» товаров, но этого не произошло.
Главной из причин этого является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Надо сказать, что поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном виде, и потребитель может сделать выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств.
Следует сказать, что слово «латентный» обозначает «скрытый, неявный». В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только находятся в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями.
В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия американской команды менеджеров компании «Honda North America». Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин. Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов и услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему.
Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того, что любая специальная рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению - стремление к совершенству». Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард.
Поведение потребителей Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г с.47 В результате проведения широкомасштабных кампаний за права потребителей в национальном сознании любого общества происходит сдвиг, который приводит к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике. Когда сталкиваешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами.
Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться. 2.2