СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 1.1 Определение понятия потребительская лояльность 1.2 Методы оценки потребительской лояльности 1.3 Пирамида лояльности ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 2.1 Создание программы лояльности 2.2 Оценка результатов и корректировка программы лояльности ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.
Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.
Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби. Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.
Целью исследования является анализ практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач: определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России; уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие; выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности; провести анализ существующих методов исследования и измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий.
В качестве объекта исследования выступают предприятия и организации, а также потребители товаров и услуг.
Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности. ГЛАВА 1.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 1.1
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижени... Эффективность рекламы М.:ФИНПРЕСС, 2002. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому... Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргу... Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусо...
Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем ... В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можн... Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом т... Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают ус... Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, по...
ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 2.1
Даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемо... Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльно... Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным я... Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто тольк... Успех программы лояльности - в регулярном менеджменте программы внутри...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.
Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.
На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и программы повышения удовлетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании система по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльности является барьером к переключению только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик товара или услуги.
Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворенности. Таким образом, цели задачи исследования получили свое логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ М.: "Вильямс", 2004 2. Васин Ю.В Лаврентьев Л.Г Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности.
Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 3. Волков Д. Уникальная программа лояльности " Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4. 4. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2008 № 3. 5. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3. 6. З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации 2005 №5. 7. З.В. Куликова О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг 2004 № 12. 8. З.В. Куликова Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» М.: МГУС, 2006. 9. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика.
Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета.
Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов Ярославль ЯГТУ, 2003. 10. З.В. Куликова Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости 2005 № 17 (291). 11. З.В. Куликова Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4. 12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006 №12. 13. З.В. Куликова, Л.А Быкова Измерение лояльности потребителей: способы и классификация / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003 С.682-686 14. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4. 15. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы 2006 № 4. 16. Куликова Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ Ремдер, 2004 360 с С 185-189. 17. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие Владивосток; издательство ДВГУ,2006. 18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М.: ФИНПРЕСС, 2002. 19. Панкратов Ф. Рекламная деятельность М.: Новое знание, 2000 - 184с. 20. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2. 21. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ М.; "Вильямс" 2005. 22. Рысев Н.Ю. Активные продажи 2-е изд М.:БЕК, 2009 416 с. 23. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи 2009 № 6. 24. Федько Н.Г Федько В.П. Маркетинговые коммуникации Ростов-на-Дону, 2002-205с. 25. Яскевич Е.В Рекламная деятельность.
Уч метод. комплекс Владивосток: Изд-во Дальневост.
Ун-та, 2006 230с.