Позиционирование бренда

РЕФЕРАТ по дисциплине Брендинг на тему Позиционирование бренда Москва 2009г. План работы Введение Позиционирование бренда, его типы Пять ступеней позиционирования: 1. Атрибутивный уровень 2. Рациональный уровень 3. Функциональный уровень 4. Эмоциональный уровень 5. Ценностный уровень Заключение Список использованной литературы Введение Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе.

Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда. Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу.

Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход. Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии.

Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки. На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами. Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Бренд - это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта.

Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа. Позиционирование бренда, его типы Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.

Типы позиционирования бренда Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров.

Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды). Аналогично поступила компания Nestle (последнее время ее позиции на российском рынке сильно ослабились, по моему мнению, именно из-за «русификации» рекламного сообщения). Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта.

Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов.

Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам.

Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - “для жирных волос”, “для ломких”, “для сухих”, “для частого мытья” и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда). Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории.

Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями. Пять ступеней позиционирования Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению. 1.

Атрибутивный уровень

На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущег... Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оп... Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обяза... Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молоде... Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою мар...

Рациональный уровень

Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, к... Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков и... Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, т... Это и неудивительно: Введенные на законодательном уровне ограничения, ... На тот момент это было новое предложение для рынка.

Эмоциональный уровень

Эмоциональный уровень. Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марк... Ценностный уровень Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые... Свобода. Стремление вперед». В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ...

Заключение Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить позиционирование этого бренда. Позиционирование это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки.

Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей. Грамотно построенная концепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основных вопроса: · Что это за товар или услуга? · Для кого именно предназначается этот товар или услуга? · Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок? Разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования - это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороны бренда.

Список использованной литературы 1. Дэвид А.Аакер «Создание сильных брендов» - Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г 440 стр 2. Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр. 3. www.sostav.ru 4. www.marketing.spb.ru.