Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек

Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек. Ключевые факторы ценовой стратегии независимых аптек - это 3 основных группы параметров маркетинговой среды. 4.2.1 Трафик, или проходимость (транзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки Важность графика для ценообразования определяется тем, что транзитные посетители гораздо менее чувствительны к ценам в силу большей склонности к спонтанным покупкам и во многих случаях дефицита времени на покупку.

Кроме того, транзитность посетителей сильно коррелирует с их платежеспособностью. Транзитные посетители - это в основном экономически активное население, в то время как существенную долю местных посетителей занимают пенсионеры, домохозяйки и т. п. Хотя клиентура аптек с низкой проходимостью также может характеризоваться высокой платежеспособностью, однако таких аптек мало, поскольку мало «богатых» районов. 4.2.2 Конкурентная ситуация: местоположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же контингент потенциальных посетителей Вопрос «кого считать прямым конкурентом?», порой достаточно сложен.

Часто в их качестве попросту рассматривают все аптеки поблизости.

Такой подход бывает оправдан, если речь вдет о нескольких аптеках с примерно одинаковой невысокой проходимостью, например в «спальном» районе. Однако если расположенные рядом аптеки сильно различаются по проходимости, они - прямые конкуренты только отчасти: лишь небольшая часть транзитных посетителей, движущихся мимо «проходимой» аптеки, захочет посетить аптеку «на отшибе», даже если она находится совсем недалеко.

Общим для таких двух аптек является только местное население, которое нередко (особенно в центре города) составляет лишь 10-20% посетителей аптеки с высокой проходимостью. Иногда вполне оправдано говорить о прямой конкуренции между аптеками, находящимися на расстоянии многих километров друг от друга, но на пути одного и того же транзитного потока. Например, эта ситуация может возникнуть между аптеками, находящимися вблизи начальной и конечной станций одной и той же «ветки» метро. 4.2.3 Платежеспособность потенциальных посетителей Платежеспособность потенциальных посетителей влияет на ценовую политику в силу меньшей чувствительности более обеспеченных посетителей к уровню цен. В крупном городе дифференциация аптек по платежеспособности потенциальных посетителей может быть велика в силу дифференциации на «богатые» и «бедные» районы, а также аналогичной дифференциации размещения торговли, сервиса и бизнеса.

Перечисленные факторы (проходимость, конкурентная ситуация, платежеспособность посетителей) могут комбинироваться в различных, в т. ч. противоречивых сочетаниях, поэтому выработка ценовой политики должна осуществляться сугубо индивидуально.

Если же говорить обобщенно, на российском аптечном рынке в наиболее крупном городском сегменте можно выделить две наиболее типичные ситуации (рис. 3). Стратегию «снятия сливок» в нынешних российских условиях, как правило, целесообразно осуществлять с ориентацией на «субъективную» реакцию клиентуры - путем итерационного (методом «проб и ошибок») повышения цен вплоть до грани, когда это перестанет позитивно сказываться на уровне прибыли.

Целесообразность данного подхода обусловлена прежде всего тем, что на российском рынке ценовое поведение аптек в значительной степени иррационально: многие аптеки слабо и/или неэффективно увязывают ценообразование со своей маркетинговой ситуацией. Особенно это характерно для доминирующих в большинстве регионов государственных аптек, которых, как правило, мало заботят прибыль и рентабельность.

Рис 3. Факторы, определяющие выбор ценовой стратегии Поэтому в российской практике нельзя попросту «подстраивать» свои цены к ценам прямых конкурентов, исходя из сравнительной оценки своего местоположения. Это может привести к значительным потерям. Сравнительную гипотезу о разумной цене (выше или ниже, чем у определенных конкурентов) следует рассматривать только как исходную точку для дальнейшего итерационного «нащупывания» оптимального ценового уровня.

Кроме того, как отмечено выше, транзитные посетители не очень чувствительны к ценам, но крайней мере, значительная их часть не ориентирована на скрупулезное сравнение цен. Это дает возможность «проходимым» аптекам в ситуации, когда у конкурентов неадекватно занижены цены, устанавливать свои цены на существенно более высоком, соответствующем потенциалу рынка уровне. Полезными для определения оптимальной цены индикаторами, характеризующими отношение клиентуры к ценам (эластичность спроса по цене), являются: - отказы от покупки после выяснения цены - значительное количество таких отказов и тем более увеличение их количества обычно свидетельствует о целесообразности снижения цен и/или увеличения доли дешевых синонимов; - позитивная реакция на предложение в качестве альтернативы более дорогих синонимов/аналогов - значительное количество таких случаев, и тем более увеличение их количества, обычно свидетельствует о целесообразности повышения цен и/или увеличения доли дорогих синонимов.

В противоположность «проходимым» аптекам, актуальная для большинства аптек с невысокой проходимостью стратегия обеспечения ценовой конкурентоспособности требует тщательного отслеживания цен локальных прямых конкурентов и в большинстве случаев установления своих цен на близком уровне.

С одной стороны, это обусловлено тем, что местные посетители в отличие от транзитных, в гораздо большей степени ориентированы на поиск минимальных цен. С другой - аптеки с низкой проходимостью, находясь в более жестких условиях, обычно осуществляют достаточно реалистичную ценовую политику, случаи явного завышения цен встречаются не так уж часто.

Поэтому в большинстве случаев цены аптеки с низкой проходимостью должны быть близки к ценам своих прямых конкурентов - других аптек с низкой проходимостью, находящихся в непосредственной близости (в пределах 0,5-1 километра). Существенное повышение цен относительно конкурентов возможно лишь в случае явных преимуществ в расположении (близости к зонам наибольшей плотности проживания, локальным центрам торговли и т. п.). Особый случай - ценовая политика аптек с низкой проходимостью в районах, относящихся к числу элитных но платежеспособности.

Поскольку их посетители не очень чувствительны к ценам, для таких аптек так же, как для аптек с высокой проходимостью, обычно целесообразна политика «снятия сливок». Одним из потенциально важных факторов ценовой политики является также популярность аптеки, которая создает возможность ценового позиционирования на уровне выше цен аналогичных по размещению «нераскрученных» аптек. 5.