Дистрибьюторская сеть

Дистрибьюторская сеть. Оптимизация себестоимости и централизация закупок, возможные благодаря новой системе дистрибуции, которая была запущена в 2006 году, существенно улучшают прибыльность компании.

Основные плюсы имеющейся дистрибьюторской сети: ь Фокус на централизацию закупок ь Нацелена на снижение логистических затрат и увеличение валовой маржи ь Позволит 36,6: · Получать лучшие условия по закупкам · Увеличить маржу в регионах · Расширить распространение CTM ь Увеличение маржи EBITDA на 1,3-1,4% в год в течение 2008-2011 годов. Схема дистрибьюторской сети ЗАО “Аптечная сеть 36,6” представлена на рисунке 8. Рис.8 Схема дистрибьюторской сети ЗАО “Аптечная сеть 36,6” Основные положения маркетинговой стратегии: · Фокус на розничный сектор, непрофильные бизнесы - источник финансирования · Решить ситуацию с долговым финансированием · Радикально улучшить ситуацию в БЕ Москва и слабо развитых регионах · Установить и укрепить лидерские позиции на российском рынке продажи товаров для красоты и здоровья: · Достигнуть >15% рыночной доли в течение 5 лет · Обеспечить прибыльный рост Компании · Достигнуть прогресса в централизации закупок Основные положения стратегии развития представлены в таблице 2. Таблица 2 Как видно из вышеприведенного, компания имеет устойчивые позиции на российском фармацевтическом рынке и огромный потенциал для развития. 5.3 Позиционирование товаров ЗАО “Аптечная сеть 36,6” Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами.

Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов). По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения лекарственного препарата потребителю.

Прежде чем определить, какие свойства лекарственного препарата представляют ценность для потребителя, необходимо выяснить нужды потребителя.

Как только эти нужды определены, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возможные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристиках лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксировать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, например, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, высокого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно было получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении эмоциональных нужд потребителей.

Применяя принцип позиционирования к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некоторые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецептурного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребителя (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.

Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в виде трех основных вопросов: · Какие нужды у целевой группы потребителей? · Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю? · Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителей? Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потребителей и их приоритеты в соответствующих сегментах.

Затем необходимо выяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарственные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды. Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как слабый в важных для потребителей областях применения, но он объективно является сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донесения информации.

Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на самом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возможны два пути. Первый необходимо провести клинические испытания лекарственного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих это восприятие. Второй усовершенствование самого лекарственного препарата. Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребителей: · Эффективность. · Сила действия. · Безопасность (побочные эффекты). · Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения. · Скорость наступления эффекта. · Продолжительность действия. · Режим дозирования. · Наличный ассортимент. · Терапевтические цели (например, профилактика). · Количество показаний. · Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т. п.). Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для позиционирования лекарственного препарата: · На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.); · На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь); · По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок взрослый старик, острое хроническое заболевание, тяжесть заболевания); · По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения); · По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса); · По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.). На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования.

Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”. Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов.

Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широкого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое количество препаратов с разными группами активных веществ.

Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других.

Поэтому одной из задач было выделение “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия.

После проведения анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позиционирование “Аугментина”: “Аугментин” золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин золотой стандарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного позиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” на 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд долларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США. При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущества лекарственного препарата можно использовать матрицу “уникальность характеристик лекарственного препарата важность характеристик лекарственного препарата для целевой аудитории”. 1. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладает уникальными характеристиками, важными для врача.

Если компании удается достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких как сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний дыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то такая позиция лекарственного препарата является очень желательной.

Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других фармацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать свою позицию в этом сегменте. 2. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющимися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий по продвижению для преодоления этой проблемы.

Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потребность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее идентификации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препарата.

Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, воспринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить профиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат. 3. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача проблемы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы.

Первая: компания может создать отличительный имидж лекарственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кампании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в результате чего существенная характеристика лекарственного препарата недостаточно представлена. 4. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как важные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционировать лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными. Наглядным примером позиционирования на ЗАО “Аптечная сеть 36,6” можно считать маркетинговые действия, направленные на продукцию Vishy. Изначально данная продукция позиционировалась, как эффективная качественная лечебная косметика.

Основная целевая группа - женщины возраста 35-50 лет с доходом выше среднего.

Были проведены следующие маркетинговые действия: · Реклама в центральных СМИ; · Особое размещение продукции в торговом зале с акцентом на ее уникальность; · Реклама в косметических салонах; · Гибкая система скидок; · Гарантии качества. · и т.д. Благодаря этим мероприятиям данный вид лечебной косметики стал абсолютным лидером по продажам в России.