Современная теория потребностей. Потенциальными клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения.
Они испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют, как взаимозаменяемые, но это не совсем так. Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или желание сохранить состояние удовлетворенности. Когда нужда осознается, опредмечивается, речь идет о потребности. Под потребностью понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Потребности классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность); насыщаемые и ненасыщаемые. Выдающийся английский экономист Дж. М. Кейнс выделял абсолютные и относительные потребности.
Абсолютные - проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди. Относительные - возникающие только тогда, когда мы хотим быть не хуже других или даже выделиться. А.Маслоу потребности представил в виде пирамиды, получившей его имя: 1-й уровень - физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, одежда; 2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне; 3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд; 4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны других, обладание высоким социальным статусом; 5-й уровень - группа духовных потребностей: самовыражение через творчество.
Первые два уровня выражают первичные или врожденные потребности, верхние три - вторичные или приобретенные. 1.2 Закон убывающей предельной полезности Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они содержат некое обще качество.
Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага. Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньше удовлетворения, чем предыдущая.
Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция жидкости, вторая - чуть меньше, третья - еще меньше, десятая - может и совсем никакого, и он откажется от ее потребления, поскольку наступает насыщение. Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом убывающей полезности.
Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него. Связь между оценкой предельных полезностей и объективным спросом на него может быть представлена графически как кривая спроса - функция, показывающая зависимость объема блага (товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путем суммирования индивидуальных спросов. 1.3