Сфера регулирования. Прежде всего, необходимо отметить, что правовое регулирование касается преимущественно коммерческой рекламы.
Политическая реклама, то есть свободное выражение определенных политических взглядов и агитация за них, пользуется, как правило, конституционной защитой в любом демократическом государстве.
И хотя определенные ограничения для политической рекламы существуют (например, во время избирательных кампаний), они не так строги и ужесточены как для рекламы коммерческой.
Так, в части 2 статьи 2 ФЗ "О рекламе" прямо сказано, что "настоящий ФЗ не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума". Коммерческая реклама трактуется как реклама, направленная в первую очередь на увеличение прибылей от продажи товаров и услуг и конституционно защищена гораздо меньше (Австрия, Германия, Швеция, США), а в некоторых странах вообще лишена конституционной защиты (Канада, Нидерланды). Также следует указать, что правовое регулирование рекламы должно осуществляться государством исключительно в целях утверждения и реализации конституционных прав и свобод граждан, безопасности государства, сохранения здоровья нации.
Поэтому, если потребление алкогольных и табачных изделий приобретает в каком-либо государстве столь широкий размах, что можно всерьез опасаться деградации населения и ухудшения генофонда нации, то государство вправе ограничить или вовсе запретить рекламу этих товаров, наложить ограничения на производство и стандарты в области прав человека предусматривают право граждан на охрану здоровья, а государствам, присоединившимся к этим стандартам, корреспондируется обязанность создать все условия для реализации этого права.
Правовое государственное регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие национальных законодательных и нормативных актов, регулирующих общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения и использования рекламы; определяющих принципы рекламной деятельности; предотвращающих и пресекающих недобросовестной рекламы и рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали.
Также законодательно делается существенное различие между рекламой в печатных и электронных СМИ. Как правило, ограничения и запреты касаются электронных СМИ, в большей степени, телевидения. Связано это с большим творческим потенциалом телерекламы. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может сравниться с телевидением: комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потенциал в использовании специальных эффектов; фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия. 1.2