Эффективные направления личной продажи. На каких же направлениях следует сосредоточить усилия руководству фирмы и маркетинговой службе, чтобы повысить эффективность личной продажи? Прежде всего, торговый персонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.
В качестве основных, перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные непосредственно на создание спроса либо благоприятного образа фирмы. При ориентации на спрос, торговый персонал может выполнять следующие действия: -предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях; -разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов; -стремление превратить потенциальных потребителей в покупателей; -продажу сопутствующих товаров; -выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности; -обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.
Успешное решение торговым персоналом этих задач, безусловно, будет способствовать наряду с другими элементами продвижения созданию благожелательного образа фирмы. Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.
Организационная структура, учитывающая особенности работы персонала: Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многим регионам, торговый персонал следует организовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентом (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.
Работу нескольких территориальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов региональный управляющий. В рамках же национального или международного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу. Если фирма реализует несколько ассортиментных групп товаров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены по различным регионам.
В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам.
Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные принципы, сочетающие территориальный и товарный подходы. Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. 3.