Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью

Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью. Письменные коммуникации в связях с общественностью Говоря о роли письменных коммуникаций, необходимо вначале рассмотреть коммуникации как процесс передачи и обмена информацией в целом.

Коммуникации являются основой взаимодействия любой организации с внешней средой, а также определяют атмосферу внутри организации, поэтому они имеют особое значение при изучении связей с общественностью (СО). Тем не менее, определить это важное понятие трудно. Это связано с тем, что коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью процесса управления.

Таким образом, разные аспекты толкования понятия создают сложности в его определении. Коммуникации подразделяются по различным основаниям. В литературе встречается большое многообразие вариантов, которые порой трудно соотнести друг с другом. По характеру кодирования информации, независимо от специфики получателя, коммуникации делят на следующие виды: устные, письменные, вербальные, невербальные, электронные (неэлектронные). Однако двумя основными формами обмена информацией в связях с общественностью являются устные и письменные коммуникации.

Устные коммуникации - те, которые осуществляются в непосредственном общении. Для данного вида коммуникаций характерны следующее черты: ситуация общения объединяет говорящего и слушающего для достижения общей цели; большое значение играют невербальные средства передачи информации (мимика, жесты, поза и т.п.); незамедлительная реакция собеседника помогает выстраивать дальнейшие речевые произведения, однако их форма не всегда совершенна.

Устные коммуникации в связях с общественностью - это презентации, пресс-конференции, брифинги, выступления пред аудиторией, доклады, дискуссии, выступления по телевидению и радио и т.д. Нередко связи с общественностью отождествляют именно с системой устных коммуникаций. Письменные коммуникации - коммуникации, для которых характерны отсроченность обратной связи между адресатом и адресантом, редко объединенных общей ситуацией общения, большая четкость, ясность и развернутость, чем при устных коммуникациях.

Такие коммуникации осуществляются опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях. Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть не только умением красиво излагать свои мысли вслух, а также грамотно оформлять их на бумаге. Поэтому умение писать считается одной из главных квалификаций специалиста данного профиля.

Работа по обеспечению прочной репутации фирмы или организации требует подготовки и распространения большого количества разнообразных текстовых материалов, особенно информационного характера. Тексты, инициированные специалистами по связям с общественностью, существуют в едином коммуникативном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы. Рассмотрим особенности письменных коммуникаций в связях с общественностью: · многочисленность различных видов, · подчинение всех текстов в связях с общественностью общей стратегии и тактике проводимой компании, осуществляемой программы, цели формирования положительного имиджа компании.

В соответствии с этим подбирается лексика, формируется литературный стиль. · письменные коммуникации в связях с общественностью используются в сочетании с визуальным эффектом. Письменные коммуникации, применяемые в связях с общественностью: пресс-релизы, обращения, заявления, приглашения, деловые письма, листовки, информационные письма, байлайнеры, аналитические записки, обзоры, имиджевые статьи.

Г.Н. Татаринова в своей работе «Управление общественными отношениями» отметила: «…любая разновидность письменной коммуникации является своего рода визитной карточкой организации или фирмы». Итак, в данной работе коммуникация будет пониматься как организованное общение, сопровождаемое передачей информации или обменом ею. В сфере связей с общественностью коммуникации являются значимым инструментом, служащим целям формирования положительного имиджа организации в глазах общественности.

Эту цель и выполняют рассмотренные выше виды коммуникаций. Монография А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» впервые дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в связях с общественностью жанрах письменных коммуникаций. Классификация и типология А.Д. Кривоносова, основанная на функционально-структурных признаках текстов, строится не из заранее искусственно заданных признаках, а из набора реально существующих в связях с общественностью текстовых реалий, рассматриваемых во всей их совокупности.

Автор монографии достаточно объемно, на мой взгляд, отразил сущностные характеристики ПР-текста. ПР-текст - простой или комбинированный текст, · содержащий ПР-информацию, · инициированный базисным ПР-субъектом, · функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, · служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного ПР-субъекта, · адресованный определенному сегменту общественности, · обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, · распространяемый путем рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. ПР-информация - тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного ПР-субъекта, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды данного социального субъекта.

Согласно классификации А.Д. Кривоносова основная часть текстов в связях с общественностью представлена базисными текстами, наряду с которыми функционирует ряд смежных текстов.

Базисные тексты делятся на две группы по признаку первичности в процессе коммуникации: первичные и вторичные тексты (медиатексты). Первичные тексты составляют ядро текстов в связях с общественностью.

По признаку «сложность текста» они делятся на следующие типы: простые и сложные (комбинированные). Простой текст - это «конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве ПР-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная». Комбинированный текст - это «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). В построении типологии первичных ПР-текстов А.Д. Кривоносов отталкивается от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л.Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов: оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные.

Используя его терминологию и основываясь на жанрообразующих признаках ПР-текста, А.Д. Кривоносов представляет следующую жанровую типологию первичных простых ПР-текстов: · оперативно-новостные жанры, · исследовательско-новостные жанры, · фактологические жанры, · исследовательские жанры, · образно-новостные жанры. Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.

Итак, первичными ПР-текстами являются тексты, исходящие от ПР-субъекта, предназначенные определенной целевой аудитории и распространяемые путем рассылки или прямой доставки. Они объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного ПР-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта ПР, а предметом - событие или персона. Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - основной жанр ПР-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного ПР-субъекта (подробнее этот жанр ПР-текста будет рассмотрен в главе 1.2.) Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного ПР-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Исследовательско-новостные жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного ПР-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование.

Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно ПР-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью. Бэкграундер - жанр ПР-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности.

Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события Лист вопросов и ответов - жанровая разновидность ПР-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы).Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни субъекта ПР. Фактологические жанры - первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном ПР-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона.

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография. Факт-лист - это жанр ПР-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Биография - жанр ПР-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация.

К исследовательским жанрам А.Д. Кривоносов относит заявление для СМИ. Заявление для СМИ - это ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного ПР-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления - постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного ПР-субъекта и/или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.

В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новосного жанра являются событие, персона или процесс. Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление - жанровая разновидность ПР-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного ПР-субъекта со знаменательным событием. Письмо - жанровая разновидность ПР-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

К комбинированным видам письменных коммуникаций в связях с общественностью относятся пресс- кит, буклет, брошюра (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовка. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (журналистские и рекламные тексты), также как и иконические материалы. Под пресс-китом понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию, предполагающую «демонстрацию» данного новостного события. Буклет - небольшой рекламный материал (чаще многоцветный), дающий представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер. Брошюра - печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Ньюслеттер - корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее ПР-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР. Листовка - комбинированный ПР-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партий, движений или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного ПР-субъекта.

Медиатексты - ПР-тексты, исходящие по инициативе базисного ПР-субъекта, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имимджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Имиджевая статья - жанр ПР-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте ПР (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицидного капитала данного субъекта ПР. Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблициднго капитала базисного ПР-субъекта.

Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Под смежными текстами подразумеваются тексты, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текста. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Слоган - это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме - это смежный жанр, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицидный капитал базисного субъекта (организации). Пресс-ревю - это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный ПР-текст, освещающий деятельность базисного субъекта ПР и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Итак, А.Д. Кривоносов следующим образом дает определение связей с общественностью: «…это специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным ПР-субъектом и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного ПР-субъекта». Таким образом, в данной работе письменные коммуникации в связях с общественностью понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. 1.2. Пресс-релиз как разновидность письменной коммуникации в связях с общественностью Существует множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью (см. 1.1.). Среди них одним из самых важных является пресс-релиз.

Эта информация предназначена для СМИ и служит своего рода средством поддержания контакта с журналистами или редакцией.

Выделяют определенные правила составления, написания и рассылки пресс-релиза. Для того чтобы пресс-релиз был успешным, то есть реализовал ожидания его пославшего, важно не забыть об одной его существенной составляющей. Это информационный повод. Пресс-релиз априори будет обречен на неудачу в случае, если информационный повод будет “незначительным”. В этой главе будут рассмотрены некоторые нюансы при подготовке пресс-релизов.

Пресс-релиз является простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном ПР-субъекте, а также установления контактов с журналистами. Существует множество определений пресс-релиза. А.Д. Кривоносов предлагает следующие трактовки понятия пресс-релиз: · «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи… пресс-бюро, штаб квартирами различных организаций», · «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение», · «основной жанр ПР-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта ПР». Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как жанр. Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз - оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия». Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории». В данной работе за основополагающее определение пресс-релиза взято толкование понятия Г.Н. Татариновой: «Пресс-релиз - информация, содержащая новость о деятельности базисного ПР-субъекта, подготовленная для рассылки в СМИ или раздачи журналистам». В различных пособиях, учебниках по связям с общественностью можно найти указание на разновидности пресс-релизов.

Остановимся на этом подробнее.

Ранее упомянутый А.Н. Чумиков выделяет две разновидности пресс-релиза - пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз.

В основе этого деления лежит характер передаваемой информации.

Релиз-анонс представляет собой сообщение о будущем событии, его цель - дать объективную информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). Функция анонса в этом случае - привлечение внимания СМИ. В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение.

Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. Кривоносов в своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» выделяет также два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза он выделяет разновидность «новостной лист». Не мало важно замечание автора по поводу деления пресс-релизов на виды: «Композиция, речевой облик этих двух основных релизов пишет Кривоносов не имеют строгих различий». Популярность пресс-релиза - по мнению и самих специалистов по связям с общественностью и представителей СМИ - объясняется его высокой эффективностью, базирующейся на нескольких очевидных достоинствах.

К ним относятся: · информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария; · актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации; · достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации; · конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту); · краткость, ибо пресс-релиз - это, прежде всего, оперативно-новостной ПР-документ; · простоту и скорость подготовки - так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания; · универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов; · технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика общения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail; · адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т.п.); · гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудников СМИ). Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи). Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации.

Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию. Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Именно целевым предназначением данного документа обусловлена в первую очередь специфика содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.

В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие: а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость; б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения; в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания; г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди которых: а) однотемность - нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт); б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта); в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст; г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации; д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости; этому подчинена и его структура. В работе Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями» автор предлагает следующую схему построения текста пресс-релиза: Первый необходимый элемент структуры - указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз» и дату составления документа.

Кроме того, пресс-релиз должен иметь заголовок, и его цель - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации.

Текст пресс-релиза строится по известному принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения.

Текстовая структура пресс-релиза открытая; пресс-релиз построенный по выше указанному принципу при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев - в зависимости от формата издания, характера новостного события. «Пирамида» должна состоять из четырех блоков или по образному выражению Г.Н. Татариновой «кирпичиков» Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями Спб 2004 С.175 Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен быть перенасыщен цифрами, вспомогательным справочным материалом.

Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка. Во втором абзаце излагаются некие детали и подробности, которые могут быть интересны.

Третий «кирпичик» - место для комментариев и оценок события экспертами или известными авторитетными личностями.

Последний абзац -