Имя бренда как символ его имиджа. формирует позитивное отношение к товару и фирме, · гарантирует для покупателей качество товара, · создает высокий уровень ожиданий о его свойствах, · обеспечивает высокую репутацию товара, · повышает его ценность в глазах потребителей. Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок). Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками - престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.
Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя.
Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей.
Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени. Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей. 5. Алгоритм построения имиджа бренда Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие: - Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия). - Товар - носитель ценностей. - Имя бренда - символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы: · Анализ характеристик товара и/или услуги. · Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой. · Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей - образов, идеалов, философии. · Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности. · Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные. Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ: - рациональную составляющую - конкуретные потребительские свойства товара; - эмоциональную и иррациональную составляющую - мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя; - человеческий фактор - стандарты обслуживания.
Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.
Образ товара: - отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения; - может быть не связанным со свойством товара; - в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества. Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара: - покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм; - имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар; - окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений: - Роли на тему успешности - деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина. - Роли: мужчина как герой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная. - Эмоции - любовь, дружба, секс, драма. - Тема отдыха и путешествий. - Тема семьи и детей. - Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.