Анализ винного рынка. Ситуация с вином в Украине уже давно стала самым большим парадоксом в истории современного производства алкогольных напитков.
Действительно, по меньшей мере, странно, когда в стране при наличии давних сложившихся традиций, благоприятных климатических условий, мастеров-виноделов, способных изготовить первоклассный продукт, предприятий с мировым именем и славой, винодельческая отрасль находится в состоянии упадка, а украинский потребитель воспитывается, в большинстве своем, на винных напитках, имеющих весьма отдаленное отношение к вину. Дальше хуже - год от года база отечественного виноделия продолжает стремительно сокращаться, темпы старения и раскорчевки лозы значительно превышают темпы посадки. И как следствие всего этого - производство ненатурального вина. Как ни странно, будучи уместным практически во всех ситуациях, вино значительно уступает в популярности водке и пиву, оставаясь в сознании украинцев продуктом «для особого случая». Хотя справедливости ради стоит отметить, что в течение прошедших 10-15 лет у нас все меньше стали пить «огненную воду», а популярность вина постепенно увеличивается. И все же эксперты соответствующего международного рынка оценивают Украину как страну с низкой культурой потребления данного продукта.
Так, украинец выпивает в среднем всего 4,5 литра вина в год. Для сравнения: среднестатистический француз - 40л, причем для Европы это не максимум, а средний показатель [диаграмма 3.2]. Именно «отставание» от водки и пива в популярности во многом тормозит развитие винного сегмента, рост емкости которого ежегодно составляет около 5-6%. Причем эта небольшая прибавка обеспечивается за счет развития мощностей основных производителей, которые модернизируют свое производство и увеличивают объемы розлива.
Можно сказать, что рынок вина развивается, не столько количественно, сколько качественно, что особенно заметно в сегменте тихих.
Проследить динамику производства вина в Украине можно по данным, предоставленным организацией СОПАТ и Госкомстатом Украины [диаграмма 2.1]. Верность определенным любимым маркам хранит небольшой процент потребителей - до 10 процентов, что вынуждает отечественных виноделов и дистрибьюторов делать ставку на популярные и хорошо известные покупателю сорта вин, представляя их в своем варианте и под своим брендом.
Так, к востребованным десертным винам относятся; кагор, мускат, портвейн. Среди столовых особым спросом пользуются «Шардонне», «Совиньон», «Мерло», «Каберне». Успех этих вин можно объяснить одним словом - традиция.
Вкус «с историей», к которому у потребителя сложилось определенное доверие, да еще личные ассоциации, доминируют над новинками винного рынка. Впрочем, не только тихие вина дороги украинскому сердцу. При взгляде на перечень самых популярных отечественных брендов нельзя не заметить большую долю игристых, на которые приходится половина попавших в топ-десятку позиций.
Это явление объясняется тем, что «игристые бренды» воспринимаются многими украинцами как отечественное достояние, продукт с гарантированным качеством. Основная позитивная тенденция сегмента игристых вин - рост грамотности потребителя, который стал лучше ориентироваться в методах производства шампанского и понимает разницу между классической и акратофорной технологиями. Наиболее популярным стилем игристого вина по-прежнему остается полусладкое, и, несмотря на увеличение потребления брюта, оно будет занимать лидирующее положение в дальнейшем.
Как отмечают эксперты, главная отличительная черта ценообразования на украинском винном рынке - размытые критерии ценовых составляющих. Порой можно только догадываться, почему по одной цене продаются известные вина именитых производителей «с историей» (как украинских, так и зарубежных) и их аналоги от новичков рынка, еще не успевших толком заявить о себе. Возможно, причина в том, что «динозавры» отечественного виноделия довольно долго имели пассивную маркетинговую позицию, что позволило гиперактивным «новеньким» занять свое место в сознании потребителя.
Раскрученный имидж новых марок существенно отражается на цене их продукции, особенно если целью молодых компаний становится премиальный сегмент. Безусловно, маркетинговые кампании должны окупаться прибылью от реализованного продукта. Но зачастую ценообразование на представленное у нас вино напоминает формулу «себестоимость плюс ожидаемая прибыль плюс амбиции». Тогда как цена - далеко не единственный критерий премиальности.
Принадлежность к элите определяют, прежде всего, качество вина, а также фирменная бутылка, персонифицированная этикетка, соответствующая пробка и т.д. Впрочем, эти проблемы касаются не только премиум класса. Сегодня все сложнее удержать демократичные цены, привлекательные для потребителя. За весь путь вина от производителя до наших столов стоимость первого растет как снежный ком, на каждом этапе обзаводясь новыми накрутками.
Начнем с того, что на цене отражаются используемые для производства технологии, квалификация персонала и прочие расходные статьи, многие из которых (плата за энергоносители, например) растут с каждым годом. Нельзя не упомянуть и акцизный сбор, ставки которого после принятия изменений к Закону «О Государственном бюджете Украины на 2004 год» были повышены: в четыре раза - на полусухие и полусладкие, и в восемь раз на крепленые вина. Такой уровень акцизных ставок заставил почти половину предприятий (в основном, небольших) закрыть свои производства.
К себестоимости добавляются ожидания производителей относительно прибыли. Здесь учитываются и общая ценовая политика предприятия, и мода на каждый конкретный стиль вина. Добавим, что средняя розничная наценка супермаркетов составляет около 30 процентов, а в специализированных бутиках и HoReCa-сегменте она может доходить и до 50 процентов.
В результате невольно проникаешься уважением к производителям качественных напитков, которым удается сделать свое вино доступным для большинства украинцев. Перспективы ценообразования выглядят неоднозначно, и основной причиной для беспокойства остается вступление Украины в ВТО. Сегодня у отечественных виноделов получается вести прибыльный бизнес, но если рынок заполнит продукция зарубежных компаний по демпинговым ценам, работа отечественных производителей может стать еще сложнее.
В любом случае, с ВТО или без, прогнозы для украинского рынка вина тесно связаны с ужесточением конкурентной борьбы и противостоянием отечественных и зарубежных брендов. Поэтому главной «свежей» тенденцией является консолидация основных производителей с целью защиты собственной доли рынка. Некоторые эксперты считают тягу операторов к объединению признаком вступления отрасли в зрелую фазу. Но, прежде всего, это следствие «страха перед импортом», который уже не первый год бродит по украинскому рынку.
Тогда как секрет успеха предельно прост - это сочетание действительно качественного продукта с эффективной маркетинговой политикой. И те компании, которые следуют этому правилу, никогда не потеряют своего потребителя, будь то любитель чарующего национального колорита или знаток прекрасных вин зарубежья. 3.3 Дистрибьюция Что касается организации эффективной сбытовой системы, то доминирующей моделью дистрибьюции вина и шампанского являются прямые продажи. Причем в последнее время наметилась тенденция к фокусному продвижению продукции через филиалы в городах «миллионниках». Организуя сбытовую систему, производители борются с двумя уже упоминавшимися факторами, ограничивающими рост продаж их продукции: сезонностью и региональным потреблением.
В связи с этим на рынке в последнее время отмечается тенденция расширения географии прямых продаж, создания филиалов на всей территории Украины. Не последнюю роль здесь играют растущие торговые сети. Например, в Киеве на их долю приходится около 50 процентов продаж вина и шампанского.
Осмысленное построение дистрибьюции и отказ от неупорядоченных оптовых продаж позволяют производителям увеличить сбыт в «мертвые» месяцы и, таким образом, сглаживать сезонные перепады продаж. На продажи под конкретными торговыми марками влияет также и тот факт, что в последнее время розница (даже сетевая) при формировании ассортимента отступила от принципа рискованного изобилия и вернулась к принципу разумной достаточности.
Сегодня нет резона держать ассортиментную линейку, в которой была бы представлена продукция всех заводов, достаточно сделать ставку на проверенных производителей. Учитывая такой подход розницы к выбору поставщиков, компании стараются также находить для себя проверенных сбытовых партнеров и планомерно выстраивать долгосрочные отношения с ними. Например, ЗШВ «Новый Свет» в настоящее время работает с пятью дистрибьюторами, три из которых распространяют продукцию предприятия внутри страны, а еще два - по Европе и СНГ. Следует особо отметить, что с двумя из этих компаний завод плодотворно сотрудничает 9 лет. Все большую популярность в плане реализации своей продукции у производителей набирает сегмент HoReCa, предприятия которого также не стремятся к широкому ассортименту, стараясь ограничиваться продукцией известных украинских производителей.
Соотношение продаж в сегменте HoReCa отличается и по странам-производителям. Отечественных «счастливчиков» в винных картах ресторанов гораздо меньше, чем импортной продукции.
Исключение составляют игристые вина (в особенности коллекционные брюты), а также тихие крымских торговых марок - «Массандра», «Инкерман», «Коктебель» и других. Заведения с нарочито украинским колоритом, рассчитанные на иностранцев, желающих ознакомиться с дарами местных виноградников, могут представить и более широкий спектр отечественных брендов. При этом основным критерием для формирования винной карты рестораном служит количество денег, которое производитель готов заплатить за «присутствие». Таким образом, украинский общепит предлагает конечному потребителю ограниченное количество торговых марок.