Метод логико-смыслового моделирования проблем

Метод логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию.

Наиболее сложно - формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). (Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной). Выявление и корректная формулировка проблемы - это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга. Можно сформулировать следующую последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации: 1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой. В результате исходный список "сжимается" и превращается в каталог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моделирования. 2. При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно.

Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. (Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: " Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом". Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой). Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений "причина - следствие". На множество проблем каталога вводится бинарное отношение "причинность". Это отношение характеризует одну проблему как причину, другую - как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение "предшествование". Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия.

Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких "пометок" не делается. 3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа). 4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом. 5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

При используемом способе фиксации отношения "причинность", на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня - следствий. 6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем.

Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем, проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже. Выделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования; сегментация рынка; позиционирование продуктов; планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

К достоинствам данного метода относят: 1. Относительные простоту и быстроту его реализации. 2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем. 3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности. 4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.

К числу основных недостатков данного метода, как и всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие: 1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. 2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем. 3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. 4. Сильное проявление ориентации экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом. 3. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, которая необходима при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: 1. Разведочный - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. 2. Описательный (дескриптивный) - заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. 3. Казуальный - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в понятных терминах, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является выбор методов проведения маркетинговых исследований, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом имеющихся ресурсов выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются: методы анализа документов; методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи); экспертные оценки; экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации. А экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико- математические методы. Выделяют следующие группы экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: 1. Статистические методы обработки информации - определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. 2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность. 4. Имитационные методы.

Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. 5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка; для предположений о состоянии рынка. Например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли. 6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения). 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях очень затруднено. Это обусловлено: сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными ограничениями (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска); сложностью измерения маркетинговых переменных.

Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.; относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях.

Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители - разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. Список использованных источников 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К М.: Финансы и статистика, 2001 320 с. 2. Хруцкий В.Е Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие М.: Финансы и статистика, 2003 560 с. 3. Акулич И.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие / Акулич И.Л Демченко Е.В Мн.: Высшая школа, 1998 236 с. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С.20 - 38.