Использование элементов продвижения. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций; - информирование о товаре, его качестве и свойствах; - сохранение популярности товаров; - изменение образа использования товара; - создание энтузиазма среди участников сбыта; - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; - ответы на вопросы потребителей; - доведение благоприятной информации о предприятии.
Основные виды продвижения: 1. Реклама - связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. 2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение.
Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.
Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.
Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. 3. Стимулирование сбыта - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. 4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1). Таблица 1 Иерархия воздействия продвижения Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1. Рис. 1 Процесс разработки рекламной кампании 4.5. Кадры, распределение ответственности, оплата и стимулирование Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та. Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции.
К инструментам стимулирования можно отнести следующие: 1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения. 2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. 3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге. 4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.