Методы оценки конкурентоспособности продукции

Методы оценки конкурентоспособности продукции.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоотраслевое понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4,с.167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». Словари дают следующие толкования этого слова: 1.) «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1.с. 107]; 2.) « …конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6,с.106]. По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления». Данное в [3,с.7] определение, а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную или реальную) выдержать конкуренцию» более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

На наш взгляд, конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами - заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.

Иначе : конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены. Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные для выполнения.

Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны - экспортера и страны- импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывоопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований. На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей). На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей.

Со временем конкурентоспособность товара может повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. 1.2.1 Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей. В основе данного - традиционного - метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров - конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно: · Имеющие аналоги и уже выведенные на рынок; · Имеющие аналоги и находящиеся в стадии разработки; · Не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца - Р. На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то qi=Рi/РБi, А если снижение, то qi=РБ/Рi. На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивается им вес: аni - для потребительских и аэi - для экономических показателей.

Причем Где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответственно. На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности: где Q-п и Qэ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q-п и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К): К=Q-п / Qэ Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К>1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К<1 - неконкурентоспособным на данном рынке. Данный метод имеет ряд недостатков: 1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1; 2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю; 3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности; 4) сложно устанавливать весовые значения аij, особенно для большого количества критериев; 5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке; 6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще; 7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор.

Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней. Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара. 1.2.2 Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности.

Использование функции желательности для определения конкурентоспособности товара предложено в [2]. Функция желательности определяется следующим образом: = где e - основание натурального логарифма; x - приведенное значение исследуемого параметра объекта. Функция определена в интервале 0…1 и используется в качестве безразмерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий). С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изделий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности, по отношению к какому-либо практическому применению.

Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия, причем значение функции желательности, равное 0, соответствует неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно.

Промежуточные значения функции желательности, их экономическая характеристика приведены в таблице 1. Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необходимо получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие узловым точкам шкалы желательности (табл. 1). Из формулы, приведенной выше, определим нужное значение.

С этой целью прологарифмируем обе части уравнения: ln=ln1-ln=-ln=-; -1/ln Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость: x=-ln [-ln]. С целью обеспечения возможности использования функции желательности для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия с к значениям приведенного параметра x функции желательности. Для этого по известным значениям x и с на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее простая - это линейная функция вида x=a * с + b где a, b - коэффициенты аппроксимации. Таблица 1. Параметры функции желательности.

Значение функции желательности Характеристика качества объекта или изделия 1,00 Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет смысла 1,00…0,80 Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу 0,80…0,63 Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой 0,63 Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке 0,63…0,37 Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении 0,37 Минимально допустимый уровень качества (соответствует предельному уровню рентабельности изделия) 0,37…0,20 Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям (убыточное производство) 0,00 Абсолютно неприемлемое качество Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (функции) желательности включает следующие этапы: а) определение значений приведенного параметра x, соответствующих узловым точкам шкалы желательности ; б)определение значений приведенного параметра с, соответствующих границам интервалов шкалы желательности (согласно условиям (критериям), приведенным в табл. 1); в) определение коэффициентов аппроксимации по данным x и с; г) вычисление значения x для конкретного значения оцениваемого параметра с; д) определение значения функции желательности для оцениваемого параметра.

Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных изделий- аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие границам интервалов шкалы желательности. Если заранее неизвестны требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придерживаться следующих правил: а)за =1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смысла; б)за =0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий; в) за =0.20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изделий; г) за =0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого параметра изделия, который можно себе представить; д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции желательности =0,20…0,80, следует разбить равномерно.

При этом значения параметра с в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63 определяются из уравнения аппроксимации: с= В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так и качественные измерители.

В последнем случае оценки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его производящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приведенными в табл. 1 Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уровень конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции желательности F: F=1*2*…*n где - значение функции желательности для i-го параметра изделия; n - количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств.

Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно: 1)при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции; 2)для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию.

Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.

В данном случае предлагаем (если возможно получить значения с для всех узловых значений x) строить аппроксимирующую функцию по узловым точкам, ближайшим к значениям параметра изделия. 1.2.3.