Оценка экономической эффективности коммуникаций. Что нужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании? Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R. J. Lavidge и G. A. Steiner.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие для вузов М.: Финансы и статистика, 2002 С. 87 Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку товара. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправке заявки, купо- на и т.д.). Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов.
Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и др таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиапланировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период. Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки.
Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.
В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь, для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно.
Поэтому заметность рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности. Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций? Важным условием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей, достигаемых средствами маркетинговой (рекламной) коммуникации. В нашем случае корректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенного уровня осведомленности и отношения покупателей к рекламируемому товару.
Задав необходимые значения этим параметрам, перейдем к оценке каналов размещения рекламы.