ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА Кафедра «Экономика на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства» ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ (РАБОТА) На тему: Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» г. Москва Выполнил студент Цапко О.В. Руководитель проекта Довгалевский В.В. Москва 2010 г. Содержание Введение 1. Теоретические аспекты маркетинга 1.1 Роль и место маркетинга в современной организации 1.2 Основные стратегии развития предприятия 1.3 Базовые маркетинговые стратегии 2. Характеристика компании ООО «Проктер энд Гэмбл» и анализ маркетинговой деятельности 2.1 Анализ рынка бытовой химии 2.2 Общая характеристика компании ООО «Проктер энд 777Гэмбл» 2.1 Общая характеристика предприятия 2.2 Анализ технико-экономических показателей 2.3 Непосредственное окружение компании ООО «Проктер энд Гэмбл» 3.1 Потребители 3.2 Конкуренты компании ООО «Проктер энд Гэмбл» 2.4 Анализ внутренней среды 2.4.1 Анализ кадрового состава 4.2 Ассортиментная политика 4.3 Ценовая политика 4.4 Сбытовая политика ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьторская компания» 4.5 Коммуникационная политика ООО«Проктер энд Гэмбл» 2.5 SWOT-анализ и выбор стратегий 3. Проект мероприятий по повышению маркетинговой эффективности компании 4. Оценка экономической эффективности 5. Введение Переход к рыночным отношениям в России явился важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, стимулировать предприимчивость, а так же удовлетворение имеющихся потребностей населения. Актуальность темы определяется тем, что в наше время на предприятиях относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга.
На сегодня наиболее предпочтительными являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях: ь Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия; ь Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования. [21] Польза от внедрения маркетинговой деятельности на предприятии обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся в нем ситуацию.
Объектом исследования является компания ООО “Проктер энд Гэмбл Сервисез». Предметом исследования являются процессы, протекающие во внутренней и внешней среде компании, непосредственно влияющие на ее конкурентоспособность.
Целью дипломной работы является совершенствование работы маркетинговой службы компании ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» в области продвижения продуктов бытовой химии.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: ь Проанализировать комплекс маркетинга как систему управления предприятием; ь Осуществить технико-экономический анализ деятельности компании ООО / / /Local Settings/Temp/Rar$DI00.500/Local Settings/Application Data/Opera/Opera/temporary_downloads/дов ан«Проктер энд Гэмбл»; ь Разработать программу усовершенствованию отдела маркетинга на предприятии; ь Обосновать экономическую эффективность предложенного проекта мероприятий.
Уровень и характер освещенности темы в литературных источниках.
Вопросы эффективного управления маркетинговой деятельностью довольно широко освещены в работах зарубежных и отечественных авторов -Д. Дайера Котлера Ф Джеффри Стэма, Абрамова Г. П и многих других.
Информационно-статистической базой работы послужили официальные издания Госкомстата РФ, законы и постановления Правительства РФ, корпоративные документы компании ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез», а также публикации в специализированных изданиях, а так же на интернет сайтах.
Предварительный анализ деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» показал, что для нее тема дипломной работы «Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации», имеет особую значимость. 1.
Теоретические аспекты маркетинга 1.1 Роль и место маркетинга в современной организации Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании.
Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: - стратегического плана; - управления маркетингом; - реализации плана.
Даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: - маркетинговые исследования; - продуктовая политика; - Ценовая политика; - политика товарораспределения; - коммуникационная политика.
Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).[15] Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.
Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. [10] Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле.
Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: - Каким бизнесом мы занимаемся?; - Кто наши потребители?; - Какова цель нашей работы?; - Каким будет наш бизнес? На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании.
Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы.
Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.[12] Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей. Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.[14] Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании, достаточно произвольно, по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании.
Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок.
Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели, но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане.
Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются, изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.[10] Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы.
Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший). 1.2
Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане». После «разбиения» рынков товара на однородные сегменты осуществляется ... Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный... В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности... "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в с...
Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкурен... Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потреби... Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на марке... Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализа...
на рынок бытовой химии оказало сильное влияние изменение законодательс... [19] Реальные располагаемые денежные доходы населения по итогам 2009 г... [19] По прогнозам, численность безработных будет сокращаться. группами бытовых гигиенических средств : - для ухода за бельем - синте... (Рисунок 1) Рисунок 1 - «Структура рынка моющих средств, в % от объёма...
Общая характеристика предприятия Компания ООО «Проктер энд Гэмбл» является обществом с ограниченной ответственностью. Основные направления деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл» - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком.
Среди них широко известны моющие и чистящие средства Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, средства для ухода за телом Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell. [25] В настоящее время ООО «Проктер энд Гэмбл» в России имеет 1 офис в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 3 региональных представительства ( в Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге). [20] Сегодня компания производит свою продукцию на трех производственных объектах: - ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г. Новомосковске Тульской области, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr. Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers. - ООО «Капелла» в г. Дзержинске Нижегородской области, производящее средства для ухода за волосами - средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa, - ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г. Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.
Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.
В России ООО «Проктер энд Гэмбл» имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек.
Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании.
В целом, ООО «Проктер энд Гэмбл» создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян. ООО «Проктер энд Гэмбл» - крупный инвестор в российскую экономику.
Объем инвестиций Компании в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области. [20] Ежедневно жители более чем в 160 странах мира используют продукцию компании ООО «Проктер энд Гэмбл». В настоящее время достаточно тяжело представить свою жизнь без товаров, производимых компанией ООО «Проктер энд Гэмбл». В своей структуре компания имеет два подразделения, которые являются самостоятельными юридическими лицами. (Рисунок 2) Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл» Генеральный директор Отдел продаж Отдел логистики Отдел маркетинга Бухгалтер Отдел сетевых продаж Отдел региональных продаж Отдел управления запасами Отдел контроля за таможней Отдел исследований Отдел BTL-мероприятий Первое юр. лицо - ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская компания». (Рисунок 3) Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская компания» Это юридическое лицо было создано для осуществления перепродажи всей продукции компании ООО «Проктер энд Гэмбл» на территории РФ. Второе юр. лицо - ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез». (Рисунок 4) Компания была создана для оказания сервисных услуг.
Рисунок 4 - Организационная структура ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» Общая характеристика ООО «Проктер энд Гэмбл». Компания ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» является обществом с ограниченной ответственностью и находится в структуре компании ООО «Проктер энд Гэмбл». Вид деятельности компании ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез» - оказание услуг.
ИНН 7701032910 Коды : ОКВЭД 51.44.4 ОКОПФ/ОКФС 65/23 ОКЕИ 384 Юридический адрес: Бизнес-центр «Метрополис», Ленинградское шоссе 16А, строение 2 e-mail: ceemeaconsumers@custhelp.com Телефон: (495) 258-58-88 Факс: (495) 258-58-00 Фактический адрес: Бизнес-центр «Метрополис», Ленинградское шоссе 16А, строение 2 e-mail: ceemeaconsumers@custhelp.com Телефон: (495) 258-58-88 Факс: (495) 258-58-00 Услуги, оказываемые компанией: - продвижение товаров на региональных рынках; - проверка качества оказываемых услуг; -проверка добросовестности работы дистрибьюторов. Цели, морально-этические ценности и принципы Цель Компании - производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния работников и акционеров, а также тех регионов, где живут и работают сотрудники. Принципы Компании: 1) мы уважаем личность каждого; 2) интересы компании и работника неразделимы; 3) цели нашей работы четко определены; 4) новаторство - основа нашего успеха; 5) мы активно взаимодействуем с внешним окружением; 6) мы ценим профессионализм; 7) мы стремимся быть лучшими; 8) взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни. Морально-этические ценности: 1) честность; 2) лидерство; 3) хозяйское отношение; 4) стремление к победе;.