Понятие маркетинговых коммуникаций. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
То есть это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.
Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций: · создание образа престижности, современного имиджа компании, использования инноваций; · информирование о продукции и ее параметрах; · содействие узнаванию нового продукта; · сохранение популярности существующего продукта; · убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого; · обоснование цен; · ответы на вопросы потребителей.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включается: 1) реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием источников финансирования; 2) формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, называемое также public relations, в наиболее распространенном русском переводе - «связи с общественностью»; 3) личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи; 4) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам, такие как выставки, ярмарки, обучение продавцов, решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи). Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи продвижения: · реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью; · public relations характеризуется широким охватом потенциальных покупателей, броскостью и т.д.; · личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером, способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции; · комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.
Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению.
Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и многих других.
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама.
Теория и практика рекламы - это самостоятельная, разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности.
Как вид маркетинговых коммуникаций реклама классифицируется по ряду оснований: 1) в зависимости от целей выделяют информативную, увещевательную (в том числе сравнительную), напоминающую (в том числе подкрепляющую) рекламу; 2) в зависимости от задач воздействия различают престижную рекламу (формирование долговременного образа организации), рекламу конкретной товарной марки, рубричную рекламу (информация о событиях, продажах, услугах и т.п.), рекламу распродаж, разъяснительно-пропагандистскую рекламу; 3) в зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки, настроения или образа; мюзикл и многое другое; 4) в зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют на: газетную и журнальную, радио- и телерекламу, наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе и т.п.), "дайрект мейл" (почтовую рекламу), сувенирную рекламу и разнообразные другие носители Современная реклама идет проникает воздействуя на различные слои и группы участников рынка. В этой связи необходимо постоянное наблюдение за данными изменениями и законодатель должен опережать рекламодателей и предупреждать использование анти нравственных, анти социальных других негативных приемов маркетинга и рекламы, в первую очередь анти правовых. 2.2