Характеристика телевизионной социальной рекламы

Характеристика телевизионной социальной рекламы. Телевидение как средство распространения социальной рекламы Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений.

Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество общество развитого демократического государства.

Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации.

Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой информации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболее остро происходящих процессов.

И если на общегосударственном уровне нет возможности снять или даже определить механизм снятия основного ряда факторов, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу самостоятельно решат электронные СМИ. Телевизионное вещание является частью массово - коммуникационного поля, и развивается в общем контексте закономерностей развития массовой коммуникации, как глобального общественного процесса.

К сожалению, в настоящее время российское население в целом социально дисперсно.

Оно легко поляризуется явной или подсознательной мотивацией политической, экономической или социальной направленности.

Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности.

Данная характеристика подтверждает сложность формирования элементов толерантного поведения населения современной России.

Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной пропагандистской работы» средств массовой информации в первую очередь телевидения, которое, в силу политических, административно - организационных и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толерантного мотива.

Именно такое состояние СМИ явилось одним из факторов принятия федеральной целевой программы «Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе» на 2001-2005 годы «в целях формирования установок толерантного сознания, определяющих устойчивость поведения в обществе отдельных личностей и социальных групп, как основы гражданского согласия в демократическом государстве». В современной российской ментальности содержание термина «толерантность», и содержание механизма трансляции ее элементов для СМИ состоит из следующих параметров: А) Формирование у личности или социальной группы терпимого отношения к содержанию трансляции, которое не соответствует спонтанным или глубинным установкам личности или социальной группы.

Терпимое отношение, в данном случае, подразумевает отсутствие действия, направленного на отказ от восприятия трансляции или на противодействие формальной и содержательной составляющей трансляции.

Б) Формирование у личности или социальной группы нетерпимого отношения к содержанию трансляции, отражающей идеологию или мнение группы, «проповедующей нетерпимость». Нетерпимое отношение, в данном случае, подразумевает социальное действие, направленное на отказ от восприятия трансляции или на противодействие как формальной и содержательной составляющей трансляции, так и «группе или идеологии», «проповедующей нетерпимость». «Сосуществование» двух этих составляющих внутри одного понятия - «толерантность», не является невозможным.

Оно вполне обычно, но лишь при условии наличия развитого демократического общества. В современных условиях формирование элементов толерантного поведения средствами телевидения будет, при целенаправленном воздействии, более результативным в социально успешных и маргинальных по самопозиционированию социальных группах.

Однако указанные группы не составляют большинства общества.

А потому наиболее серьезной задачей для телевизионного вещания, в первую очередь - для государственных телеканалов, является трансляция на испытывающие напряжение группы населения, составляющие большинство телезрителей.

Для основной массы населения механизм формирования даже элементов толерантного поведения является задачей гораздо более сложной.

Решение этой задачи требует специального рассмотрения элементов, составляющих трансляцию, как комплекс медиавоздействий на реципиента, и определение механизма, не только вызывающего реакцию, но формирующего мотив и стереотип поведения зрителя, то есть подавляющего большинства населения России. Говоря о механизме формирования элементов поведения телезрителя в комплексе медиавоздействий, то есть массово - коммуникационном поле, представляется целесообразным кратко обратиться к понятию «массовая коммуникация». Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические средства - CМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевидение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространителями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носит, как правило, отсроченный характер.

Однако настоятельная потребность делает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени.

Теоретическое осмысление массово-коммуникационных процессов началось еще в XIX в. В 1920-х годах начинаются прикладные социологические исследования, приведшие к появлению обобщенных моделей массово-коммуникационных процессов. Одной из них была модель Лассуэлла, разработанная в конце 1940 гг. Разработанная им схема определила основные понятия теории массовой коммуникации.

Немного позже Лазерсфельдом было показано, что массовая коммуникация носит характер «двухступенчатого потока», распространяя информацию от СМК к «лидерам мнения», а затем на уровень межличностного общения. Данные представления, основанные на идее однонаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию, стали основой разработки теории массовой пропаганды через каналы СМК. А осознание важности более широкого социального взаимодействия привело к дополнению схемы массово-коммуникационного процесса элементом «обратная связь». Последние полвека развитие теории шло по пути углубленного изучения закономерностей функционирования массовой коммуникации.

Были проведены широкие эмпирические исследования массово-коммуникационных процессов, такие, как известное исследование, проведенное по инициативе ЮНЕСКО еще в 1970-х годах. Его результаты позволили сделать вывод о векторной направленности потока социальной информации, идущего от развитых стран к развивающимся.

Выделить деятельность ЮНЕСКО в этой области представляется особо целесообразным. Именно «Декларации принципов толерантности», утвержденной резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года, обозначила и конкретизировала понятие толерантности, характеризуя его как «прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека». Однако в современной России, в силу переживаемого ею периода глобальных реформ, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное вещание, фокусируют состояние общей, а, как следствие, и личностной нестабильности. На этом фоне любой политический или социальный информационный посыл на общероссийском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения, как реагирующих на эту информацию индивидуумов.

Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация - релаксация», а в их поляризации.

В силу множественности вещательных рядов такого транслятора, как телевидение, представляется целесообразным рассматривать отдельно визуальный и вербальный ряды трансляции информации. Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов - «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на аудиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом.

По результатам проведенных исследований для телеканалов «Первый канал», «Россия» и НТВ ответы респондентов в ассоциативных шкалах «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агрессивный канал» дали очень близкое расположение оценок. Для телеканала «Первый канал» они почти полностью совпадают, для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки.

При корреляции оценок двух шкал для всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ. Таким образом, визуальный ряд способен воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения. Говоря об общих оценках телезрителями вещания основных федеральных телеканалов, нельзя не упомянуть о системе жанровых предпочтений зрителей.

Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных трансляторов занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функциями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке вещания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и релаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех каналов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на третьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Даже опуская рассмотрение дидактической функции телевещания, можно было бы говорить о том, что формально среди доминирующих на основных телеканалах жанрах на один предположительно фрустрирующий канал трансляции (информация) приходится три релаксирующих (фильмы, сериалы, шоу). Однако, даже при таком доминировании вещательных жанров, потенциально предназначенных для релаксации (или выполнения рекреационной функции) телезрителя, система зрительских предпочтений имеет довольно сложную динамическую структуру, являющуюся следствием влияния целой системы факторов.

Причем помимо факторов, объективно влияющих на динамику телевизионной аудитории, выделены и субъективные факторы, влияющие на динамику телевизионной аудитории, к которым отнесены: а) несоответствие ролевой функции передачи мотиву телевизионного просмотра; б) несоответствие экранного образа (ведущего, персонажа) сложившемуся у зрителя образу самоидентификации; в) прямая отрицательная интенция вербального ряда трансляции; г) косвенная отрицательная интенция вербального ряда трансляции; д) прямая отрицательная интенция визуального ряда трансляции; е) косвенная отрицательная интенция визуального ряда трансляции; ж) несоответствие уровня трансляции уровню восприятия реципиента; з) несоответствие мотива, заложенного в трансляцию, мотивации реципиента; и) неприятие схемы интеракции внутри элемента трансляции зрителем; к) неприятие трансакции в трансляции (при интерактивной мотивации смотрения). Если факторы, объективно влияющие на динамику телевизионной аудитории, способны нести как отрицательный (уменьшение доли зрителей передачи), так и положительный (увеличение доли зрителей передачи) знак, то субъективные факторы несут только отрицательный знак, то есть их наличие в приведенных формулировках влияет на отказ от просмотра конкретной передачи.

Данные формулировки субъективных факторов динамики телевизионной аудитории являются актуальными потому, что формализуют систему ошибок транслятора, существующую реально, но, к сожалению, не фиксируемую стандартизованными моделями измерения телевизионной аудитории.

Именно в системе субъективных факторов, влияющих, как можно утверждать, не только на динамику телевизионной аудитории (количественные параметры), но и на мотивацию к телевизионному просмотру, кроется решение задачи, обозначенной следующим образом: формирование элементов толерантного поведения населения, как мотива, сформированного визуальным рядом телетрансляции. Доминантами визуального ряда в реализации механизма формирования элементов толерантного поведения являются: 1) Соответствие «экранного образа» самоидентификации зрителя. 2) Прямая положительная интенция визуального ряда. 3) Косвенная положительная интенция визуального ряда. В рамках социологического опроса для трех телеканалов («Первый канал», «Россия», НТВ) оценки их респондентами в целом по ассоциативным шкалам «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агрессивный канал», как упоминалось выше, дали очень близкое расположение оценок.

Для «Первого канала» они почти полностью совпадают (немного «разведены» лишь значения максимально положительного показателя), для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки.

Для зависимости двух шкал оценок всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок: для оценок ОРТ он составляет 0,84, для РТР - 0,83. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ - 0,79. Таким образом, на базе социологического исследования выявлен и подтвержден тезис о влиянии визуального ряда телевизионной трансляции на формирование положительного восприятия транслируемого материала в целом. «Картинка» способна воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия образа и, в перспективе, формировать мотив элемента толерантного поведения.

А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию.

Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как <засилье рекламы>) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канала за «экспериментальный» день - 20 мая 2002 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толерантной интенции.

Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи.

Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <уходит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти. Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра.

Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик: 1) не только несет, но и декларирует мотив, 2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру, 3) имеет одноплановую содержательную основу, 4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель, 5) декларирует описанную референтность. Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие.

Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Дело в том, что при всех своих неоспоримых достоинствах, рекламный ролик имеет успех только в том случае, если достигает внимания референтной транслируемому мотиву целевой группы. А эта достижимость, к сожалению, фиксируется лишь при трансляции девиации. И, тем не менее, существуют методологические, организационные и медийные составляющие модели влияния визуального ряда телевизионной трансляции, способной формировать основы толерантного мышления и поведения зрителя - представителя населения России.

Проблема в том, что принудить телевещателя заняться разработкой <ненужных> ему параметров довольно трудно. Однако проработанность законодательной базы вполне может позволить решить эту проблему (как в случае изъятия рекламы спиртного и табака). А при продвижении в ряд значимых параметров отношения зрителей к увиденному и официальном (издания, телеканал) обнародовании отрицательных результатов демонстрации фрустрирующих элементов и девиаций, вещателю (особенно, если он сам будет занят размещением рекламы для целевых групп) просто придется признать предлагаемые ему изменения, как необходимые.

Что, несомненно, позитивно скажется как на моральном здоровье общества, так и на системе поведения личности, возводя содержание термина «толерантность» из ряда отвлеченных понятий в реальный межличностный и межгрупповой обиход. Обиход уже не населения, а общества.

Демократического общества Дутов А.И. О роли воздействия телевидения на формирование толерантности в современном российском обществе // Ломоносовские чтения, 2003, Аспиранты, Том №1 2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить следующие темы: 1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей). 2. Декларация ценностей.

В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. 3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов. 4. Социальная психотерапия.

Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта.

Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно неприятно, понравилось не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины. Эмоции могут быть положительными и отрицательными.

Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное.

Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.

Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.

Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить: 1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе); 2. низкий уровень осведомленности, компетентности; 3. высокая степень значимости; 4. неопределенность; 5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока. Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого.

Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму.

Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их. а) Конкретность и образность ключевых слов Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны.

Иначе возникает обратный результат. б) Конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы. в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не" Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц.

Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления.

Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания.

Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа.

Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное.

Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя. Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством.

Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня.

Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости. Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания» . В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным. И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой.

История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев. 2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе «Социальная реклама», «Государственная информация социальной направленности», «Информация социального назначения» - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей.

Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры.

Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот.

Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным. Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет.

Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.

В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2006 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка.

В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы "в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего.

Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам. Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы.

И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы.

А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса. Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало. Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство.

По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, «Пора выйти из тени», созданные рекламным агентством McCann-Ericsson). Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. "Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают.

Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы". Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер.

Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы.

Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы". Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить.

Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям. Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать.

Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации. Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра.

Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться.

Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт, 17.03.2002