Предпосылки возникновения и тенденции развития современного копирайтинга. Копира́йтинг (от англ. copywriting) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов.
Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Слово «копирайтинг» — это английское «copywriting» в русской транскрипции. «Copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» — писать.
Надо заметить, что слово «copywriting» даже в английском языке является неологизмом и в словарях не представлено. Отметим, что копирайтинг существовал задолго до того, как появилось само слово «копирайтинг». Его образцы можно найти даже в древности. Так например надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в древний Рим : Если ты устал и проголодался, то знай, что через две мили тебя ждет гостиница с мягкой постелью, горячей едой и бочковым вином.
В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником». Реклама безграмотного средневековья была по большей части устной.
Английский статут 1368 г. предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая». С ростом грамотности появились газеты, а в них и первые рекламы. Так в лондонском ThePublicAdviser в 1652 г. читатели могли прочитать такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен». Впервые в мире появилась должность копирайтера в агентстве Френсиса Ауера в 1892 г. Отношение к первым копирайтерам напоминало отношение к ним в современной России – это были низкооплачиваемые внештатники на подхвате.
В России, до Петра I российская реклама была в основном устным творчеством уличных торговцев, так что неудивительно, что русское слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. После появления в России газет в них со временем стали печатать и рекламу. В 1878 г. в Петербурге была учреждена «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцель и Ко». Людвигу Метцелю приписывают известную фразу «Реклама – двигатель торговли!» Рекламные плакаты того времени, как правило, содержали мало текста (Приложение 1). В экономике советского дефицита реклама была не нужна, но, тем не менее, в 1960-1970-е годы были созданы организации «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама» которые создавали призывы к советским гражданам: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе!» ставшие классикой советского периода России.
Для рекламы советских товаров за рубежом в 1964 г. была создана организация «Внешторгреклама», в которой не было ни курсов, ни учебников по копирайтингу – сказывался железный занавес.
Тексты писались по наитию; их оформляли художники, как правило, не понимавшие языка текста. Далее было историческое затишье. После перестройки реклама появилась вновь. Исходя из вышеизложенного, следует, что появление копирайтинга и письма произошло одновременно.
Вместе с тем, появлением новых СМИ ставит перед копирайтером сложнейшую задачу, создание текста с учетом маркетинговых и потребительских нужд. Создание текста очень трудоемкая и кропотливая работа, которая опирается на возможности и потребности канала, а так же потребителя. Таким образом, в следующем параграфе рассмотрим особенности написания текста в различные каналы СМИ. 1.2.