Исследование эффективности размещения рекламы на транспорте. Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы.
Основное её преимущество – динамичность. Согласно исследованиям Capital Communications Group: эффективность динамичной рекламы в 5 раз выше статичной. Именно это преимущество позволяет обеспечить приличный территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей.
В качестве носителей рекламы могут выступать маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и прочие виды общественного транспорта. Средняя скорость движения пассажирского транспорта по городу невелика, что гарантирует качественное восприятие рекламной информации пешеходами и автомобилистами. В зависимости от выбора маршрута транспорта можно ограничить рекламную кампанию пределами одного района или охватить весь город, создав ощущение глобального промоушена. Есть возможность выбора целевой аудитории, размещая рекламу на маршрутах, проходящих через элитные, спальные или промышленные ра йоны города.
Сравнительная стоимость рекламы на транспорте в 2-3 раза ниже, чем аналогичная по площади статичная реклама на транспортных щитах, перетяжках, указателях и световых коробах. Помимо бортовой наружной рекламы, можно разместить информацию внутри салонов транспортных средств. Во время наиболее активной фазы работ по реконструкции города, в условиях не прекращающихся раскопок и перекраивания границы проезжей части троллейбусы стали реже появляться на улицах Махачкалы.
Одна ко, с момента завершения основного расширенного дорожного полотна троллейбусы стали чуть ли не доминирующей единицей общественного автотранспорта, заметно увеличив своё присутствие на дороге. Заметнее стала реклама на бортах троллейбусов (Приложение 2). Данный вид рекламы исполняется по согласованию с администрацией г. Махачкалы, Управлением по делам наружной рекламы, информации и оформлению города, согласно приказа № 103 от 21 августа 2007 года, и органами Г ИБДД Республики Дагестан.
Реабилитированная баинговыми заказами реклама на троллейбусе теперь пользуется большим спросом и у местных клиентов, уже опережающих региональных клиентов по количеству заявок. Реклама на троллейбусах размещается, как правило, имиджевая и более красочная и пафосная, чем на других рекламоносителях одного и того же рекламодателя. Для большинства местных клиентов это единственная возможность отличиться от своих конкурентов на фоне загруженности городского пейзажа другими рекламоносителя ми. Также рекламой на троллейбусе зачастую хотят подчеркнуть свой особый статус в глазах не только клиентов (адресатов рекламы), но и коллег.
Для региональных же клиентов это реальная возможность сделать комплексную рекламную кампанию, полноценно охватывающую весь город за счёт использования не только билбордов, которые часто заняты, но и бортов общественного транспорта. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие ма газины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами.
Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.
За долгое время впервые начался хоть и медленный, но верный подъём цен на размещени е. Для примера возьмём следующие усреднённые показатели: 1 кв.м. билборда на 1 год стоит 9600 руб. (с учётом максимальной рекламной поверхности билборда – 18 кв.м.), а 1 кв.м. рекламы на троллейбусе на 1 год – 5000 руб. (с учётом минимальной рекламной поверхности троллейбуса – 25 кв.м.). После не сложных подсчетов выходит, что между двумя носителями рекламы существенная разница: 1 кв.м. билборда на 1 мес. – 770 руб 1 кв.м. троллейбуса на 1 мес. – 330 руб. Одним из самых действенных видов наружной транспортной рекламы служат стикеры.
Маршрутные такси на данный момент, прочно заняли свою нишу в транспортной системе г. Махачкалы - до 70 % граждан предпочитают этот вид транспорта. Рекламные стикеры (цветные листы с рекламой форматов А4 и А3) в общественном транспорте города - проверенное временем средство для продвижения широкого спектра товаров и услуг среди потребителя, т.к. предполагает длительное воздействие на аудиторию (Приложение 3). Этот вид рекламы обладает понятными плюсами: выпуск крупной партии стикеров за короткие сроки, большое число контактов, подвижность действия рекламной кампании даже в масштабах города, возможность подбора и создания самого короткого пути донесения информации до потенциального потребителя.
Бесспорно экономическое преимущество – реклама на стикерах позволяет даже мелкой компании, имеющей ограниченный бюджет, провести маркетинговую экспансию на рынки продажи товаров и услуг.
Основная задача стикеров – привлечь внимание, обеспечить восприятие изображения, текста «между делом», из-за этого при их изготовлении добиваются броскости за счет контрастных, насыщенных цветов, кроме того придают содержанию радостный, интригующий, может быть шокирующий характер. Для достижения нужного результата, используют преимущества трафаретной, качественную офсетную, разновидности цифровой печати, кроме того применяют различные комбинации конечной отделки.
Выбирая между цифровым и классическим офсетом, принимают к сведению тираж, дату исполнения, сам сюжет, требования к выполнению, а иногда учитывают необходимость совершенного совпадения с цветопробой. Основное отличие стикера от плаката – функциональность. Из-за того, что это многоразовый носитель рекламной информации, то необходимо дать возможность частого обновления позиций для рекламы в транспорте. С этой целью при производстве стикеров используют не бумагу, обладающую слоем клея, а легко удаляемую полимерную самоклеющуюся пленку.
В случае, если стикеры предназначены для приклеивания к стеклу, тогда применяют двухсторонние стикеры из прозрачноых полимеров, выполненные следующими технологиями: трафарет или «бутерброд». Применение самоклеющихся пленочных материалов позволяет при любых воздействиях (механические повреждения, влияние температур, влажности, уф-излучения, химических веществ) сохранять прекрасный внешний вид. Транспортное телевидение представляет к просмотру забавные сюжеты, анонсы, цитаты, и, конечно, рекламу – всё как в настоящем ТВ. Только в отличие от традиционного телевидения, зрители «Мар шрут-ТВ» отличаются завидным постоянством – изо дня в день пользуясь услугами маршрутного такси, пассажиры волей-неволей кидают свой взгляд на экран, работа которого полностью автоматизирована (Приложение 4). В 2007 году Независимая экспертная группа оценки эффективности размещения рекламы (TNS Gallup Media) провела исследование эффективности нового рекламного носителя в российском маршрутных такси.
По статистике TNS Gallup Media, социально активная часть населения в возрасте от 20 до 50 лет, чей уровень д остатка выше среднего, это постоянные пассажиры маршрутных такси и, соответственно, основная целевая аудитория рекламы на «Маршрут-ТВ». А учитывая тот факт, что в Махачкале это основной вид транспорта, можно смело говорить о том, для рекламодателя это означает высокий и стабильный рейтинг, обеспечиваемый постоянным и гарантированным пассажиропотоком.
И этот рейтинг, в отличие, например, от телеканалов, не зависит от успешности той или иной передачи.
Таким образом, аудитория «Маршрут-ТВ» идеально подходи т для рекламы товаров сегмента mass market, рекламы розничных сетей и товаров широкого потребления. Как показало исследование TNS Gallup Media, на видеорекламу внутри салона обращает внимание практически каждый второй пассажир, пользующийся маршрутным такси.
Из них 43% доверяют ей, а 37% заявляют, что готовы воспользоваться рекламируемыми услугами. Данные об эффективности рекламы подтверждаются опросом пассажиров: за одну «среднюю» поездку на рекламу обращают внимание 70% пассажиров. Заметим, это та же самая аудитор ия, которая смотрит телевизор после трудового дня, слушает радио и читает газеты, и ей, в принципе, всё равно по какому телевизору она видит рекламу - дома или же в транспорте. Поэтому разговоры вроде «наши клиенты в маршрутках не ездят» и попытки определить маршрутную аудиторию как «несолидную» и неплатежеспособную выглядят более чем смешными. «Маршрут-ТВ» гарантирует рекламодателю от 1400 до 3600 показов день, в зависимости от периодичности повторов.
Так, например, если ролик длительностью 15 секунд повт оряется через каждые 10 минут, т. е. 6 раз в час, то в течение восьми часов он повторится ровно 48 раз на одной машине. А так как машин 80, то количество показов на всех машинах за один день составит более 3600 раз. Но узнать количество показов для рекламодателя недостаточно.
Его интересует количество зрителей, которые увидят рекламу. Тут следует отметить, что «Маршрут-ТВ» – это единственный рекламоноситель, который может гарантированно определить минимальное количество зрителей и рекламных контактов. Монит оры «Маршрут-ТВ» размещены на тех маршрутах, где за день на одну машину приходится не менее 150 пассажиров. При этом уровень пассажиропотока постоянно повышается, особенно в зимнее время.
Простая арифметика: за день 80 машин перевозят около 12000 пассажиров. Поэтому для контроля аудитории достаточно было выяснить среднее время поездки на маршрутном такси – 10–20 мин. Таким образом, повторяя ролик каждые 10–15 мин можно гарантировать, что его увидят столько человек, сколько присутствует в маршрутном такси. И всё это за рекордно маленькую цену – всего 1 копейка за 1 секунду. Подытоживая анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте, можно сделать вывод - реклама эффективно решает следующие задачи: 1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии; формирование образа фирмы; 2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупк и: изменение восприятия потребителем свойств товара; 3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.
Оценка эффективности рекламы позволяет: получить информацию о целесообразности данной рекламы; выявить результативность отдельных рекламных средств; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.
Эффективность рекламы определяют по двум направлениям: коммуникативная (информационная) эффективность рекламы; эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.); экономическая эффективность рекламы. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффект ивно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологическо го воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.
Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать размещение рекламы на транспорте одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов.