Социальная реклама в России: особенности развития

Социальная реклама в России: особенности развития. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами.

О многом го ворит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей.

Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со сторо ны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Здесь хотелось бы рассмотреть специфику развития социальной рекламы в нашей стране: формальные аспекты регулирования рекламной деятельности в социальной сфере, затем проанализируем основные направления р аботы специалистов по социальной рекламе. Особое внимание будет уделено вопросам определения эффективности социальной рекламы, в частности отношению к ней населения. И в конце рассмотрим одну из наиболее актуальных проблем - манипулирование статусом социальной рекламы в целях достижения политических или каких-либо других целей.

Как уже было сказано выше, социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты. Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино". В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике.

Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отно шение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы.

За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен"). Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов соци альной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин ). Рассмотрим пример Социально-экологического союза.

Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пре сс-служба сейчас работает по нескольким направлениям.

Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза ре гулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ. Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам.

Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков. С ущественным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательного регулирование. Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворитель ных целей В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах п яти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы ". Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.). Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы.

Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика ), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет. К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении.

Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.

О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу.

Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра. Известно, что размещение социальной рекламы предусматрива ет отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор. Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы. 1.3 Эффективность социальной рекламы Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов.

Скажем, можно изучать (измерять) эффективность ре кламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке.

Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой. Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскол ьку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями". Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение.

Та кое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить. Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб. Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей.

А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства.

На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальн ая реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR» распределились следующим образом : 1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); 2. Проблема СПИДа; 3. Защита детства и материнства; 4. Охрана окружающей среды; 5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений. ГЛАВА2.ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ДАГЕСТАНЕ 2.1.