Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов

Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов. В условиях постоянного ухудшения состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окружающей среды.

Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые практически невозможно решить традиционными косметическими средствами.

Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств.

В современном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью.

Поэтому косметический сектор сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. При этом наибольшие возможности и преимущества в этой области имеют транснациональные компании.

Поэтому, на сегодняшний день сектор косметики является глобальной отраслью, в которой стратегические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их глобальными позициями в целом10. Компания Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. На каждом из географических рынков компания Лореаль-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка.

Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые Лореаль-Париж предлагает покупателям. Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп 1 Средства для волос 2 Средства по уходу за кожей лица 3 Средства для макияжа 4 Средства для ногтей.

Состав товарной номенклатуры Лореаль-Париж и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, входящих в номенклатуру, описаны в таблице 3. Таблица 3 Товарная номенклатура boreal- Paris1234Средства для волосСредства по уходу за кожей лицаСредства для ногтейСредства для макияжа1А Средства для ухода15 Средства для укладки1В Средства для окраскиСерия ЭльсевСерия Студио ЛайнСерия КастингСерия ПленитюдСерия Лореаль-ПрофессиональСерия РеситальСерия Студио ЛайнСерия Имедиа Экселансдругие серии Таким образом, ширина товарной номенклатуры Лореаль-Париж равна четырем.

Можно смело утверждать, что компания предлагает на российском рынке абсолютно гармоничную товарную номенклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для потребителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесторонний уход за внешностью. 10 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга Пер. с англ 2-е европ. изд К. М. СПб. Издат. дом Вильяме, 1998 С. 216. Там же С. 658. Так как ассортимент компании обладает высокой насыщенностью, невозможно проанализировать все его составляющие с точки зрения конкурентных преимуществ представленных серий товаров относительно аналогичных серий товаров самых опасных конкурентов СОК Лореаль. Поэтому анализ товарной номенклатуры, проведенный мной, затрагивает только некоторые ассортиментные группы 1. Средства для волос - средства для ухода - средства для укладки. 2. Средства по уходу за кожей.

Подробное описание каждой товарной единицы, входящей в состав вышеуказанных ассортиментных групп включая анализ внутренних конкурентных преимуществ фирмы - особых свойств товаров, ценных для потребителя дано в приложении.

Там же предложена подробная информация об ассортиментных группах товаров СОК. Для каждой ассортиментной группы мной был выбран один СОК, также как и Лореаль-Париж являющийся глобальной компанией и одним из лидеров в данной отрасли.

Жан-Жак Ламбен предлагает следующий путь выбора СОК СОК выбирается исходя из анализа внешних и внутренних конкурентных преимуществ нашей компании и компаний конкурентов. Горизонтальная ось соответствует внешнему конкурентному преимуществу, которое основано на отличительных качествах товара рыночной силе компании. Наличие рыночной силы говорит о том, что компания может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Вертикальная ось соответствует внутреннему конкурентному преимуществу, основанному на лидерстве по издержкам. Это означает, что у компании более низкие издержки на единицу продукции, чем у конкурентов, что, вероятнее всего, обусловлено наличием определенных организационных и производственных ноу-хау. Позиционирование в правом верхнем квадрате означает тот факт, что фирма обладает внешним конкурентным преимуществом и придерживается стратегии дифференциации.

Позиционирование в левом нижнем углу подразумевает, что фирма обладает внутренним преимуществом и придерживается стратегии лидерства по издержкам. Деятельность фирмы относится к идеальной зоне нижний правый угол, если фирма обладает как внешним, так и внутренним преимуществом. Наконец, провальная зона нижний левый угол, подразумевает, что фирма не имеет значительных внешних и внутренних конкурентных преимуществ относительно своих конкурентов14. Компания Лореаль находится в зоне стратегии дифференциации.

В своей деятельности она исходит из цели удовлетворить наибольшее количество потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно те типы, виды и модификации косметических товаров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необходимы завтра. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами.

Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Однако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке15. Финансовые результаты деятельности Лореаль подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом. Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасными конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании.

Отобранные мной СОК Лореаль-Париж указаны в таблице 4. Самые опасные конкуренты компании Лореаль- Париж по ассортиментным группамАссортиментные группыСОКСредства для ухода за волосамиШварцкопфСредства для укладки волосВеллаСредства по уходу за кожейОрифлейм Таблица 4 Товары этих реаль, создают свою продукцию на основе передовых научных технологий, ориентируясь на растущие потребности покупателей косметических средств16. Серии товаров этих 12 Ламбен Ж Ж. Стратегический маркетинг.

Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб. Наука, 1996 С. 278. 13 Там же. компаний, описанные мной в приложении, занимают лучшие позиции в сегменте рынка, ориентированном на тип марки 3 уровень цен 3. Компании обладают внешним конкурентным преимуществом и придерживаются стратегии дифференциации. На схеме Ж Ж.Ламбена они находятся в той же зоне, что и компания Лореаль-Париж. Таким, образом, компании Шварцкопф, Велла и Орифлейм являются СОК для Лореаль-Париж, обладая относительным превосходством по отдельным ассортиментным группам, указанным в таблице 4. Для того чтобы противостоять конкурентным преимуществам данных компаний, необходимо понять, какими факторами обусловлено их относительное превосходство. Мной были составлены листы конкурентоспособности серий товаров Лоре-аль и соответствующих самых опасных конкурентов по ассортиментным группам.

Каждый такой лист содержит полный список факторов, которые могут быть конкурентными преимуществами той или иной ассортиментной группы товаров.

Соответствие товаров указанных компаний этим факторам отмечено по пяти различным уровням 1. Очень высокий 5 баллов 2. Высокий 4 балла 3. Средний 3 балла 4. Низкий 2 балла 5. Очень низкий 1 балл Таблица 5 Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров в баллахВид продукта серии косметических средств Лореаль и ее конкурентовОбщее количеств о балловСредний баллОбщее количеств о балловСредний баллОбщее количеств о балловСредний баллПо продуктуПо упаковкеВсегоQ едства но уходу за кюкей лицаПленитюд Лореаль1374,28234,61604,32Королевский бархат Орифлейм1253,9214,21463,94 Средства по уходу за волосамиСтудио Лайн и Эльсев Лореаль854,25234,61084,32Шаума Шварцкопф894,45234,61124,48 Средства для укладки волосСтудио Лайн Лореаль854,04234.61084,15Велла Дизайн и Веллафлекс Велла783,9234,61013,88 По каждому фактору указан только один уровень соответствия.

Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров произведена в баллах. Листы оценки конкурентоспособности размещены в