ВВЕДЕНИЕ В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе ко-торого разрабатываются и предоставляются в рас-поряжение людей товары и услуги , обеспечиваю-щие определенный уровень жизни . Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования , разработку товара , организация его распределения , установление цен , рекламу и лич- ную продажу . Маркетинг -вид человеческой деятельности , на-правленной на удовлетворение нужд и потребно-стей посредством обмена.Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы нужды , потребности , запросы , товар , обмен ,сделка и рынок . Основным понятием маркетинга как научной дис-циплины, является обмен . Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен . Для совершения добровольного обмена необходи-мо соблюдение пяти условий 1 Сторон должно быть как минимум две. 2 Каждая сторона должна располагать чем-то , что мог ло бы представить ценность для другой сторо-ны. 3 Каждая сторона должна быть способна осуще-ствлять коммуникацию и доставку своего товара. 4 Каждая сторона должна быть совершенно сво-бодно в принятии или отклонении предложения другой сторо - ны. 5 Каждая сторона должна быть уверена в целе-сообраз- ности или желательности иметь дело с другой сторо- ной. Эти пять условий создают всего лишь потенци-альную возможность обмена. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей изме-рения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами .Сделка предполагает наличие нескольких условий 1 наличие двух или более ценностно значимых объектов,2 согласованных условий ее осуществления , 3 со-гласо-ванного времени совершения , 4 согласованного места проведения.
Как правило , условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка - это своего рода элемент рынка . Рынок -совокупность существующих и потенци-альных покупателей товара.
В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место , где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы . Он может сформироваться на какой-то товар , услугу или иной объект , имею-щий ценностную значимость .Отсюда можно сде-лать вывод .Маркетинг - это человеческая деятельность ,так или иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов , цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей . Отбор источников информации.В ходе выполнения своих обязанностей управляю-щий по маркетингу нуждается в огромном количе-стве информации.
При недостатке информационно-го обеспечения принимаются меры по совершенст-вованию своих систем маркетинговой информации . В состав хорошо спланированной системы марке-тинговой информации входят четыре вспомогатель- ные системы 1 система внутренней отчетности,отражающая по-казатели текущего сбыта , суммы издержек , объемы мате-риальных запасов ,движение денежной наличности , 2 система сбора внешней текущей маркетинговой инфор- мации ,поставляющая руководителям маркетинга повсе- дневную информацию о событиях , происходящих в коммерческой среде , 3 система маркетинговых исследований ,призван-ная обес- печить сбор информации , актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой про- блемы , 4 система анализа маркетинговой информации , ис-поль- зующая современные методики статистической обра- ботке данных и модели , облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование - процесс , состоящий из пяти этапов. 1 2 3 4 5На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования . Второй этап -разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Сбор первичных данных требует выбора методов исследования наблюдение , эксперимент , опрос , подготовки орудий исследования анкеты ,механиче-ские устройства ,составление плана выборки ед. выборки , объем выборки , процедура выборки ивы-бора способа связи с аудиторией телефон , почта , личное интервью . Третий этап -сбор информации с помощью внека-бинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап -анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня , переменных состав-ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
Пятый этап -представление основных результатов , которые дадут управляющим по маркетингу воз-можность принимать более взвешенные решения.Сбор вторичных данных.
Исследованиеобычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные -информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других це-лей. Вторичные данныеслужат отправной точкой иссле-дования.
Они выгодно отличаются тем, что обходят-ся дешевле и более доступны.
Однако нужных иссле-дователю сведений может просто не быть, либо суще-ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-точными, неполными или ненадежными. В этом слу-чае исследователю придется с гораздобольшими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-лее актуальными и более точными. Сбор первичных данных. Большинствомаркетинговых исследований предпола-гает сбор первичных данных.Существует триспособа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
В нашеймаркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальныеисследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пере-менными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные от-ношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.При проведении экспери-ментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влия-ния своим присутствием, давать инструкции совер-шенно единообразным способом и следить за соблю-дением всех прочих условий.Анализ исследований.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.В частности , ей нужно знать , как анализировать ры-ночные возможности, отбирать подходящие целе-вые рынки ,разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Все это и составляет процесс управления маркетингом . Существуют факторы , которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фир-мы. В центре круга - целевые покупатели , на обслужи-вание и удовлетворение которых направлены ос-новные усилия фирмы.Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара ,цены ,методов рас-пределения и методов стимулирования. Фирме пред-стоит принять решение об общей сумме ассигно-ваций на маркетинг , о распределении этих ассиг-нований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляю-щих . Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - мар-кетинговой информации , планирования маркетинга , организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга вклю-чает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирова-ния имеет основной целью создание крепкой фир-мы , в которой есть по крайней мере несколько растущих производств , компенсирующих те ,что , возможно , идут по нисходящей.
С помощью этих систем фирма следит за мар-кетинговой средой и приспосабливается к ней.Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде , состоящих из маркетинговых посред-ников, поставщиков, конкурентов и контактных ауди-торий.И наконец ,она приспосабливается к микро-среде - демографическим и экономическим, полити-ко-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам.
При разработке и позицио-нировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.