Приемы рекламного воздействияВ различных подходах, сферах деятельностивстречаются самые разные определения понятия реклама . Однако спрактической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламызаключается в стимулировании продаж сейчас и или в будущем тех или иных товаровили услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует егодействиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.При этом используетсяцелый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психическиеструктуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Дляобозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие рекламное воздействие . Для определенности мы будем говорить орекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги.Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся накоммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемыхниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сференекоммерческой рекламы.
Во многом аналогичные методы используются и вполитической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будемделать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило,используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.МЕТОДЫ Как мы уже писали выше, основной стратегическойзадачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании.Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и оразличных методах рекламы.
В связи с этим, некоторые из этих методовпредставляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми.В качестве такихочевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим утвердительныевысказывания и выборочный подбор информации . Утвердительные высказывания Метод состоит в использовании утверждений, которыепредставляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявлениясамоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена наиспользовании этого метода.
Более того, нередко эти высказывания срациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.Например, такие слоганы как Не зря все дети любят Huggies реклама памперсов Huggies или Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay реклама шоколада MilkyWay . Выборочный подбор информации Сущность метода состоит в специальном подборе ииспользовании только тех фактов, которые являются выгодными дляинформационно-психологического воздействия рекламы.
Интересно заметить, что с практикой использованияаналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлениемсоциально-политическими процессами, избирательных кампаниях.Однако, в случае рекламы в большинстве случаевпотребитель не имеет сомнений об использовании как метода Выборочныйподбор информации , так и метода Утвердительныхвысказываний . В результате этого, изолированное использование этихметодов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействиюна потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействиярекламы.
Использование слоганов Одним из широко используемых методов в рекламеявляется использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Этопозволяет сконцентрировать основные особенности, название и или образрекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознаниепотребителя.Другой особенностью метода является то, что при использованиислогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта,сколько его идеализированный и положительный образ.
Например, вместо торговыхмарок Аквафреш , Синерджи С , Ice-white используются слоганы Тройная защита для всей семьи , Чтобы кожа сиялаздоровьем , Для сохранения белизны зубов . При использовании слоганов особенноважным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом,для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании Blend-a-med пусть улыбка сияет здоровьем , Весело и вкусно -McDonalds , Maggi - добавь изюминку , Roventa Delta - покоряетс первого взгляда и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слогановреклама использует яркие и короткие фразы, рифму.
Например Чистота - чистотайд , Мизим для желудка не заменим , Разыгрался аппетит нетормози сникерсни Миф-автомат чисто идеально и цена реальна и др. Использование слоганов не является исключительнойособенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и вполитической рекламе.
Например, на выборах в Государственную Думу РФиспользовались такие лозунги как Демократическое единство - во имя жизни,свободы и достоинства Федеральная партия Демократическая Россия , НиктоКРОме нас с Вами! Конгресс русских общин , Вместе со всеми ради благакаждого! Партия самоуправления трудящихся , В единстве и согласии - кпроцветанию Российской Федерации! ПРЕС , Демократия и частная собственность Партия экономической свободы и др. Концентрация на нескольких чертах илиособенностях Обычно у рекламы отсутствует возможностьвоздействовать на потребителя более или менее долгое время.
Это связано как сособенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и илиплощади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, какправило, стараются избегать воздействия рекламы.В связи с этим у рекламывозникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условияхнедостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителеми т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируетсялишь на некоторых чертах имиджа и или качеств и черт товара.
В качестве такихособенностей и черт могут выступать образ товара создающего хорошеенастроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья,являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье,имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению саналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия илинадежность и т.д. Нередко используется сразу несколько рекламныхроликов сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара,задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом упрощения проблемы , который нередко используется в политической борьбе, когдаинформация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышнымдля того или иного политика, чертам.
Например, во время президентскойизбирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал втелевизионных роликах популярно объясняя имеющиеся у страныпроблемы и пути их решения. Дополнительное свидетельство Данный метод основан на том предположении, чтоесли совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительноесвидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен большедоверять этому утверждению.Такого рода дополнительное подтверждение илисвидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации илигруппе, которая обладает определенным авторитетом и или возможностью судить осодержании утверждения.
В первом случае это могут быть клиническая практика клиническая практика доказала рекламный ролик жевательной резинки Dirol , известная кампания разработанная известной фармацевтической кампанией реклама зубной пасты Аквафреш , проведенные испытания и стоматологи испытанияпоказали, что именно поэтому стоматологи рекомендуют реклама жевательнойрезинки Orbit , компьютерная система система компьютерного контролягарантирует результат рекламный ролик программы по обучениюанглийскому языку Bridge to Bridge , наши знания и опыт наши знания и опытгарантируют реклама кофе Tchibo и др. Во втором случае используютсянесколько более конкретизируемые ссылки специалисты Mobil специалистыMobil знают реклама автомобильного масла Mobil , лаборатория Garnier гарантия лаборатории Garnier Париж - реклама шампуня Fructis и др.Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указаниефамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводурекламируемого товара.
В этом случае, потребитель психологически склонендоверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head amp Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-Vжурналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламелюди совсем не обязательно имеют реальных прототиповСтатья М.Григорьева.