Организация рекламной деятельности

Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения Экономический факультет Кафедра управления экономическими и социальными процессами Контрольная работа на тему Организация рекламной деятельности КОМУ НАДО ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ В ИНСТИТУТЕ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ .ОБРАЩАЙТЕСЬ БЫСТРО И НЕ ДОРОГО Т,1435145 КИРИЛЛ Санкт- Петербург 2002 Оглавление 1. Введение. 2. Введение Задача 1. Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы.

Общая характеристика задачи.Одним из наиболее эффективных средств проведения рекламных кампаний является прямая почтовая реклама Direct Mail. При организации данного рекламно- коммуникационного канала субъектам целевой контактной аудитории рассылаются различного рода печатные материалы рекламное письмо, стаффер рекламный вкладыш, циркуляр, фолдер флайерс, броадсайт, буклет, проспект, каталог, прайс-лист, рекламное объявление и т.д. Данная задача предполагает определение экономической эффективности одной из ежегодных рекламных кампаний, проводимых некой абстрактной фирмой, специализирующейся на выпуске специализируемых малогабаритных измерительных приборов для достаточного ограниченного круга промышленных фирм-потребителей. По условию задачи , менеджер по роекламе создал на основе визиток и отраслевых справочников компьютерную базу данных по субъектам рассылки.

При расчете экономического эффекта не учитываются затраты на приобретение необходимого программного обеспечения и расходы на электроэнергию для питания компьютеров.

Рекламное письмо в соответствиями задачи может быть скомпоновано по 3 основным схемам 1 письмо в фирменном конверте без рекламных вкладышей текст в этом случае должен содержать развернутый перечень технологических характеристик 2 письмо в фирменном конверте с упрощенным рекламным вкладышем на компьютере по методу чрно-белой печати, на котором дано упрощенное изображение производимого оборудования и приведены все его основные технологические характеристики 3 письмо в фирменном конверте с рекламным вкладышем полиграфического качества, на котором с помощью полноцветного полиграфической печати дано красочное изображение производимого оборудования и приведены все его основные технологические характеристики. Каждый из этих вариантов отличается как себестоимостью, так и среднестатистическим откликом на послание, что предопределяет возможность маневрирования общей стратегией рассылки за счет использования различной структуры рассылки.

Целевой показатель задачи - экономическая эффективность проведения рекламной кампании определяется на основе отношения полученного экономического эффекта к совокупным затратам на е осуществление и рассчитывается по формуле Еff E рекл.ож Q совок. 100 , где E рекл.ож. экономический эффект от производимой рекламной кампании Q совок совокупные затраты на подготовку и проведение работ, связанных с е организацией.

Так как рассылка по каждому из вариантов состоит из писем, скомпонованных двумя из трех различных способов , то экстраполяция проводится по двум из трех раздельным рядам ретроспективных данных по полученным откликам на письма с разной компоновкой.

Студентам необходимо выбрать те ряды, которые соответствуют их варианту компоновки рекламных писем.Исходные данные При расчете удельной себестоимости изготовления и рассылки рекламных писем используются следующие данные При втором способе компоновки индекс В на 1000 изделий расходуется 1 1500 листов формата А4 3 упаковки бумаги для принтеров 80 гм кв. по 500 л. ст-тью 135 руб. каждая 21000 фирменных конвертов DL 220мм110 мм. Стоимость одного конверта 3 руб. 28 коп. 3 1 картридж для струйного принтера 1053 руб. 58 коп. 4чернила для картриджа струйного принтера 160 мг.развеска 1л стоит 876 руб. 30 коп. 5услуги сторонних организаций почтовые услуги 500 руб. 6заработная плата персонала - менеджер по рекламе с окладом 3500руб. в месяц исходя из нормативной трудоемкости 36 нормо-часа в расчете на 1000 писем 656руб.25 коп. -рассыльный с окладом 1200 руб. в месяц исходя из нормативной трудомкости 2 нормо-час в расчте на 1000 писем- 25 руб.00 коп. При третьем способе компоновки индекс С на 1000 изделий расходуется 11500 листов формата А4 3 упаковки бумаги для принтеров 80 гм кв. по 500 л. стоимостью 135 руб. каждая 21000 фирменных конвертов DL 220мм110 мм. Стоимость одного конверта 3 руб. 28 коп. 3 1 картридж для струйного принтера 1053 руб. 58 коп. 4чернила для картриджа струйного принтера 160 мг.развеска 1л стоит 876 руб. 30 коп. 5услуги сторонних организаций -почтовые услуги 500 руб. -полиграфические услуги типографии 1250 руб. с учтом максимальной объмной скидки, действующей с 1000 экз. 6заработная плата персонала - менеджер по рекламе с окладом 3500руб. в месяц исходя из нормативной трудоемкости 36 нормо-часа в расчете на 1000 писем 656руб.25 коп. -рассыльный с окладом 1200 руб. в месяц исходя из нормативной трудомкости 10 нормо-час в расчте на 1000 писем- 125 руб.00 коп. Исходные данные по объемам рассылки и расчетной прибыли . Вариант 0 Индекс первого способа компоновки письма В Объем рассылки первым способом R1 рассылки тыс.шт 3,0 Индекс второго способа компоновки письма С Объм рассылки вторым способом R2 рассылки тыс.шт 2,5 Расчтная прибыль на единицу продукции Р расч.руб. 65 Данные для экстраполяции прогнозного значения отклика представителей целевой контактной аудитории представлены в таблице А. Таблица А. Данные для экстраполяции числа откликов на рекламу Способы компоновкиДля рекламных писем, по которым впоследствии был приписан отклик со стороны потребителя, приведший к совершению сделки, в общем объме рассылки Dn Года проведения рассылок 19961997 1998 1999 2000 А 0,12 0,12 0,14 0,16 0,15 В 0,19 0,18 0,20 0,19 0,21 С 0,27 0,27 0,28 0,30 0,29 На первом этапе определяются совокупные затраты на проведение рассылки.

Для этого необходимо заполнить 2 раздельные таблицы, содержащие калькуляцию удельной себестоимости. Таблица 1 для расчта S1 удельн и таблица 2 для расчта S2удельн Таблица1 Калькуляция удельной себестоимости рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой способом В-S1удельн.

Статьи затратЕд. изме-ренияНорма расхода шт . Цена приоб- ретения руб.Стоимость в расчте на 1000 изделии руб.Листы формата А4 80 гм1 упак. 3 135 405 Конверт DL1 конв. 1000 3,28 3280 Катридж струйного принтера1 катр. 11053,58 1053,58 Чернила1 литр0,2мл.876,30175,26Услуги сторонних орган-й 500 500Зар. плата персона -менеджер по рекламе -рассыльный 1час 1час 36 час 2 часа 3500 1200 656,25 25Удельная себестоимость S1удельн.6095,09 Калькуляция удельной себестоимости рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой способом С-S2удельн.

Статьи затратЕд. изме-ренияНорма расхода шт Цена приоб- ретения руб.Стоимость в расчте на 1000 изделии руб.Листы формата А4 80 гм1упак. 3 135 405 Конверт DL1 конв. 1000 3,28 3280 Катридж струйного принтера1катр. 11053,58 1053,58 Чернила1литр0,16мл.876,30140,208Услуги сторонних орган-й -почтовые услуги -полиграфические услуги 500 1250 500 1250Зар.плата персонала -менеджер по рекламе -рассыльный 1 час 1 час 36 час. 10 час. 3500 1200 656,25 125Удельная себестоимость S2удельн. 7410,038 Совокупные затраты на проведение рассылки рекламных писем по формуле 2 i i Q совокуп S удельн.

R рассылки L1 где i- индекс по которому происходит суммирование, отражающий два способа компоновки рекламного письма, определнных исходными данными. i S удельн. удельная себестоимость рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой способом i i R рассылки - объм рассылки рекламных писем с i м способом компоновки.

Q совокуп. 6095,093 7410,03825 18285,2718525,095 36810,365 руб. На втором этапе на основании исходных данных по динамике доли рекламных писем, проводится прогнозирование значения расчетной величины показателя прироста объма реализации товаров фирмы в натуральном выражении 1 2 Ctr прогн.

Ctr прогн Ctr прогн 1 где Ctr прогн прогнозная величина откликов на рекламные письма с первым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта 2 Ctr прогн - прогнозная величина откликов на рекламные письма со вторым способом компоновки, указанным в исходных данных. 1 i i i i Ctr прогн.

D 2000 D2000 D1996 n-1 Rрассылки где, i - номер способа компоновки рекламного письма, соответствующего одной из строк исходных данных. i Ctr прогн. прогнозная величина откликов на рекламные письма с i - тым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта. i D 2000 - доля откликов потребителей на рекламные письма с i -тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки, в общем объме рассылки 2000 г. i D1996 доля откликов потребителей на рекламные письма с i -тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки, в общем объме рассылки 1996 г. i Rрассылки объм рассылки рекламных писем с i-тым способом компоновки. n- количество лет ретроспективы используемого динамического ряда данных. 1 Ctr прогн 0,21 0,21-0,195-13645 2 Ctr прогн 0,29 0,29-0,275-12,5737 i Далее по значениям Сtr прогн.

Определяется расчетная величина показателя прироста объма реализации товаров фирмы в рекл. натуральном выражении Д VR прогн произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании рекл. 2 i Д VR прогн Ctr прогн. i1 рекл. Д VR прогн 6457371382 На третьем этапе на основании полученного на втором этапе значения прогнозного прироста объема реализации товаров за счт проведения рекламной кампании и размера показателя расчетной прибыли на единицу продукции Р расч задаваемого в исходных данных, определяется прогнозное значение показателя прироста размера прибыли, произошедшего вследствие проведнной рекл. рекламной кампании Д VP прогн . рекл. рекл. Д VP прогн Д VR прогн Р расч рекл. где, Д VR прогн - расчетная величина показателя прироста объема реализации товаров фирмы в натуральном выражении Р расч расчетная прибыль на единицу продукции. рекл. Д VP прогн 13826589830 На четвертом этапе рассчитывается ожидаемый экономический рекл. эффект от проводимой рекламной кампании Е ож. по формуле рекл. рекл. Е ож. Д VP прогн - Q совокуп рекл. где Д VP прогн - прирост размера прибыли вследствие проведенной рекламной капании Q совокуп. совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки рекламных писем. рекл Е ож. 89830 36810,365 53019,64 На пятом этапе рассчитывается ожидаемый уровень рекл. экономической эффективности Еff ож. по формуле рекл. рекл. Еff ож. Е ож. Q совокуп 100, рекл где Е ож. ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании Q совокуп совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки рекламных писем. рекл Еff ож. 53019,64 36810,365 100144 На шестом этапе результаты расчетов прогнозных экономических показателей проводимой рекламной кампании оформляются в виде итоговой таблицы.

Таблица 3 Прогнозные экономические показатели проводимой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы Экономические показатели Расчетное значениеСовокупные затраты на подготовку и рассылку рекламных писем Q совок . 36810,365 Прогнозная оценка кол-ва откликов на рекламные письма со стороны потребителей Ctr прогн. 645 737Расчтный прирост объма реализа- ции товаров фирмы в натуральном выражении рекл. Д VR прогн 1382Расчтный прирост размера прибыли вследствие проведнной рекламной кампании рекл. Д VP прогн 89830Ожидаемый экон. Эффект от прово- димой рекламной кампании рекл Е ож. 53019,64Ожидаемый уровень экон.эффекти- вности проводимой рекламной кампании рекл. Еff ож 144 Задача2. Определение рекламно-лингвистических показателей качества используемого рекламного текста.

Исходные данные для решения задачи.

Необходимо оценить основные рекламно- лингвистические показатели ритмической структуры двух из предлагаемых в предложении печатных текстов, использовавшихся в конкретных рекламных кампаниях нескольких фирм. В таблице С для каждого из 10 вариантов задачи перечислены номера двух текстов , по которым нужно провести данные расчты.

По средней длине предложений анализируемых текстов необходимо оценить целевой темперамент, на который он рассчитан.

И сделать выводы об общем уровне читабельости данного текста и его соответствии перечисленным выше требованиям рекламной практики.

Таблица С Номера исходных текстов по варианту заданий Номер варианта 0Номер первого текста 3Номер второго текста 1 Общая характеристика задачи.

Печатная реклама в книгах, газетах, журналах, каталогах и т.д. считается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов продвижения товара и имеет самое широкое распространение в рекламной практике.

Особую роль при восприятии рекламного текста начинает играть его читабельность- целостность его визуальной структуры, е логическая упорядоченность и простота, которая существенно влияет на восприятие текста целевым субъектом, на которое направленно рекламное воздействие.

Для ее характеристики используется понятие ритмовой структуры визуального рекламного текста.

В рамках единой ритмовой структуры текста можно выделить две основные е составляющие явную и скрытую ритмовые структуры.

Скрытую ритмовую структуру смысловой ритм создат последовательность чередования знаков препинания.

Она наиболее важна при разработке художественных и публицистических текстов и менее значима в достаточно коротких рекламных текстах и объявлениях.

Явная ритмовая структура ритм формы , в отличие от скрытой определяется визуальным расположением текста, длинной абзацев, предложений, слов и слогов. Тремя главными критериями оценки этой структуры являются длина параграфов блоков, длина предложений и длина слов Первый критерий принято оценивать двумя основными показателями.Первый из них отражает среднюю длину размера сл. абзаца, исчисляемую по количеству слов N дл. абз Он оценивается по формуле сл. N дл. абз Nсл. Nабз. где Nсл. число слов тексте Nабз число абзацев. сл. N дл. абз 210 5 42 3 текст сл. N дл. абз 351 5 70,2 1 текст предл.

Второй показатель- это средняя длина абзаца N дл. абз , измеряемая по количеству предложений в нем. Он определяется по формуле предл. N дл. абз N предл. N абз где N предл. число предложений в тексте, N абз. число абзацев. предл. N дл. абз 1252,4 3текст предл.N дл. абз 2555 1текст Второй критерий оценки ритмовой структуры рекламных текстов определяется показателем, отражающим среднюю длину предложений N сл. предл.

Он рассчитывается по формуле N сл. предл. N сл. N предл где N сл. число слов в тексте N предл. число предложений в тексте.N сл. предл. 210 12 17,5 3 N сл. предл. 35125 14,04 1 Третий критерий оценки ритмовой структуры определяет ее оптимальность в зависимости от длины самих слов. Чем корче слова в предложении, тем читабельнее текст . В рекламной практике , как и в журналистике , для его оценки используется так называемый Фог-индекс Fog-index , который вступает синтетическим параметром текста, учитывающим и длину слов в предложении, и их количество, и даже лингвистическую лаконичность того предложения по формуле 3 слог. Fog N сл. предл.

N сл. предл G , где N сл. предл. среднее число слов в предложении текста 3 слог. N сл. предл - среднее число слов длиной 3 и более слогов в одном предложении G коэффициент, определяющий лаконичность языка.Fog 17,5 9,08 0,48 12,76 3 Fog 14,04 6,68 0,48 9,94 1 Таблица 4 Рекламно-лингвистические показатели ритмической структуры текстов Рекламно-лингвистические показатели ритмической структуры текстов.

Величина показателейТекст 1Текст 3Величина показателей Соответствие критерию эффективностиВеличина показателяСоответствие критерию эффективностиСреднее колли- чество слов в абзаце Среднее колли-чество предлож-ений в абзацеСреднее колли-чество слов в предложении Индекс Фога Fog.