Маркетинговая среда фирмы. Факторы микро и макросреды. Тенденции изменения макросреды МСФ – это совокупность открытых субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы, достигать поставленных целей.МСФ состоит из макросреды и микросреды Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к фирме: сама фирма, ее клиенты поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории. Поставщики Фирма Маркетинговые Посредники Клиенты Конкуренты Контактные аудитории Внутренняя среда фирмы представляет интересы различных групп и сил внутри самой фирмы.
Все они между собой связаны.Фирменный стиль- складывается из множества норм, правил и ценностей, которым оно руководствуется в своей деятельностиФирменный стиль состоит из: производство, служба маркетинга, финансовая фирма, бухгалтерия, мат-тех снабжение, руководство фирмы. Культура предприятия – это нормы, правила, ценности, которыми оно руководствуется в своей деятельности.Охватывает отношения между людьми, стиль общения, управления, работу с кадрами, распределение властных полномочий и т. д Поставщики- фирмы и отд.лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мат.рсурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Правила работы с поставщиками: поставщик всегда должен знать, чего от него хотят, должен иметь соответствующую базу для выполнения этой работы, круг его обязанностей должен быть всегда конкретно определен (сроки, ритмичность). Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров: торговые посредники (обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара покупателем с меньшими издержками, чем это могла бы сделать сама фирма), фирмы- специалисты по организации товародвижения (транспортные фирмы), агентства по оказанию М услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по продвижению товара), финансово- кредитные учреждения (банки, кредитные и страховые компании, инвест.фонды, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от всевозможных рисков) и т.д. Клиентурные рынки Фирма рынок индив потребителей- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления рынок производителей- орг-ии, приобретающие тов и услуги для использования в процессе производства рынок промежуточных продавцов (посредники)- организации, приобретающие для перепродажи с прибылью для себя рынок гос.учреждений- организации, приобретающие для использования в разл.гос.учреждениях, в сфере образования,здравох международные рынки - покупатели за рубежами страны из всех других рынков.
Конкуренция-соперничество му людьми, фирмами, пред-ми, территориями, гос-ми. Существует 4 типа конкуренции: какое желание хочу удовлетворить- какое тр средство хочу купить- какой тип машины- какой марки.
Конкурентные рынки- конкурирующие желания, товаро-родовая конкуренция, товаро-видовая, конкурирующие марки (самая жестокая конкуренция). Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Фирма финансовые круги- банки, инвест.фонды, брокерские фирмы, акционеры, фондовые биржи гражданские группы действий- комитеты по защите прав потребителей, консьюмеристы и энвиронменталисты и их общ.орган изации гос. учреждений- органы законодательной и исполнительной власти, местная власть, налоговые инспекции, прокуратура, гор обл.админ местные контактные аудитории- местное население и общ. Организации, спонсорская деятельность контактные аудитории средств массовой информации (фирмы имеют сотрудников по связям с СМИ широкая публика- население той страны, где работает фирма внутренние контактные аудитории- собственные рабочие и служащие Макросреда – это силы более широкого социального плана, оказание влияния на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, научно-технического, природного, политико-правового и социально-культурного характера. 1. Демографическая среда: 1) мировой демографический взрыв- тенденция прироста населения 2% ежегодно за счет слаборазвитых стран(нехватка прир.ресурсов, рост бедности), 2) падение рождаемости в высокоразвитых странах (меняется поведение потребителей) 3) старение населения (уменьшение численности детей и подростков, численность в возрасте 20-34 лет выросла на 3% за 10 лет, 35-54- на 28%, 55-64 упала на 2% за 10 лет, 65-…выросла на 20%), 4) перемены в семье- более поздние браки, меньше детей, больше разводов. 5) Рост миграции населения, 6) Рост образовательного уровня (больше людей с В/О, рост цен на высококач.товары, тур поездки, меньше использ.ТВ). 2. Экономическая среда- на покупательскую способность населения влияют: - темпы эк.роста и падения, текущие расходы, темпы инфляции, уровень цен, уровень сбережений, доступность и стоимость кредита, - региональная политика гос-ва, индекс покупательской способности (ИПС) ИПС зависит от: кол-ва потребляемых единиц, покупательской способности этих потребляемых единиц, готовности этих потребляемых единиц к расходам.
ИПСi=0,50(Ni)+0,30(Ri)+0,20(Vi) N- % общего числа жителей данной зоны i, R- % общего дохода в зоне, V- % розничных продаж в зоне. Фирмы могут считать спец. ИПС для конкретных товаров или гаммы товаров (число семей с детьми, уровень дохода, число ресторанов, гостиниц в городе) В начале 90-х в странах ЕС разразился эк.кризис. он проявился в замедленном росте ВВП, быстром росте безработицы, дефиците бюджета, ослаблении торг.влияния стран ЕС(замедленный рост экспорта). Ошибки управления в условия кризиса обходятся дороже.
Кризис подтолкнул к созданию единого Европейского рынка (Евро, единое эк.пространство). Последствия создания единого рынка: 1. значительное понижение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и более эффективное использование экономии на масшттабе, 2. рост эффективность внутренней деятельности фирмы и падение уровня цен, как следствие конкуренции, 3. рост спроса в силу более низких цен, 4. межотраслевые сдвиги (сравнительные преимущества фирм станут более очевидными на обыденном рынке), 5. поток нововведений, новых изделий и процессов Особенности и тенденции для стран З.Европы: 1) происходит перераспределение в структуре потребления 2) более качественные, но и более дорогие продукты питания 3) дефицит бюджета: к середине 90х годов в Бельгии, Италии, Великобритании) 1. уровне экономического, культурного и соц развития 2. переход к рынку будет более длительным, с возможными отступлениями, но он необратим 3. юридический и организационный фундамент не заложен 4. толчок к возобновлению жизненного цикла многих товаров a. ослабление торгового влияния стран ЕС- 10% к 70м годам и к началу 90х-менее 4% прироста.
Очень много обанкротившихся фирм b. темпы экономического роста, инфляция. Безработица.
Доступность кредитов… Восточная Европа: для стран Вос Европы характерно огромное разнообразие в 3. Научно- техническая среда- каждые 7 лет удваивается объем знаний в мире. Наука определяет развитость человечества.
Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовой потребности достигли насыщения и темпы роста замедлились.
Активно развиваются высокотехнологичное образование, туристические отрасли. Происходит смена эпох (эра химии, электричества, ж/д сменяется космическими технологиями, кремний). Вывод: с определением временных шагов следуют волны нововведений, а периодичность волн соответствует периодичности эк.циклов. (Кондратьев). Фазы нововведений имеют тенденцию к ускорению.
Смена эпох хар-ся в мире увеличением расходов на НИОКР. Рост венчурного капитала (США). b. Природная среда- дефицит некоторых видов сырья и ресурсов (истощение невозобновляемых ресурсов (ископаемые, золото, платина) и забота о возобновляемых ресурсах (лес, почва, вода)), вздорожание энергии и поиск альтернативных источников, рост загрязнения среды (ср-ва по борьбе с загрязнениями), вмешательство гос-ва в процесс рационального использования и воспроизводства прир.ресурсов. c. Политико- правовая среда- складывается из правовых норм, гос.учреждений и влиятельных общ.групп (зак-во по регулированию предпринимат.деятельности) Функции- защита фирм друг от друга («Закон о недобросовестной конкуренции»), защита потребителей от недобросовестных производителей («Закон о защите прав потребителей»), защита высших интересов общества от недобросовестных предпринимателей («Закон о защите окруж.среды»). 6. Культурная среда- первичные (то, что передается от родителей, общ-ва) и вторичные культ.ценности (связаны с модой на образ жизни, стиль поведения, стиль потребления). Тенденции- стойкая приверженность привычным традиционным культ.ценностям и временное изменение вторичных культурных.