Система организации службы маркетинга.Система маркетингового контроля Система организации службы М: 1. Функциональная организация службы маркетинга – самая простая и распространенная среди небольших и средних фирм. Структура: -Вице-президент по маркетингу -Управляющий службой планирования м. -Управляющий службой м. исследований и м. информации (служба рекламы и стимулирования сбыта) - Управляющий службой сбыта - Управляющий службой разработки новых товаров -Управляющий по работе с населением -и т.д. «+» простота управления, небольшие издержки «-» по мере роста товарного ассортимента и рынка эта схема теряет свою эффективность, особенно в случае резкого увеличения ассортимента товара и выхода на новые рынки. 2. Организация по географическим принципам. Используется в компаниях, торгующих по всей территории страны и за рубежом.
Торговые агенты живут на обслуживаемой территории, а значит могут эффективно работать с клиентами, с min издержками времени и средств на разъезды.
Структура: -Вице-президент по м. -Служба планирования м. -Служба м. исследований и м. Информации -Управление общественной службы сбыта: а) региональное управление (4 чел) б) районные управления (20чел) в) продавцы и торговые агенты (2-3 тыс. чел) -Служба рекламы и стимулирования сбыта -и т.д. 3. Организация по товарному производству. Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой.Структура: -Вице-президент по м. -Служба планирования м. -Служба м. исследований и м. Информации-Управление по товарным номенклатурам: а) управление по группам товаров б) управление по отдельным товарам -Служба рекламы и стимулирования сбыта -и т.д. «-» большие расходы на управленческий аппарат (оплату труда) «+» управляющий по товару координирует весь комплекс м. по изделию, следовательно, может быстрее среагировать на возникшие проблемы. 4. Организация по рыночному принципу Структура: -Вице-президент по м. -Служба планирования м. -Служба м. исследований и м. информации -Управление по рыночной работе: а)управление по отдельным рынкам б)управление по сегментам -Служба рекламы и стимулирования сбыта -и т.д. «+» фирма строит свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретные сегменты рынка.
Эффективна для фирм, реализующих товары на разных по характеру рынках. 5. Товарно-рыночная (матричная) организационная служба м. Для крупных фирм. «+» охвачены вниманием и товары и рынки «-» большие затраты, действия требуют взаимной увязки, возможны конфликты. 6. Организация как сетевая структура. Гибкие сетевые системы.
Нужно (как считают специалисты) max упразднить иерархические структуры. Принцип приказывающего и выполняющего приказы не эффективен.
Организация должна быть устроена по принципу СЕФ (стратегич. единица фирмы). СЕФ – это самостоятельные стратегические единицы, которые создаются по мере требований рынка.СЕФ имеют свой план деятельности, увязанный с общим планом фирмы, свои рыночные задачи, свои продукты и свои номенклатурные рынки.
Каждая СЕФ имеет свои шансы и свои риски. Синергизм – эффект, который появляется, когда в рамках одной фирмы работают несколько подразделений. Они работают более эффективно. Система М контроля Контроль М - это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положений и процессов в области М. по сути контроль означает сравнение плановых и реальных показателей.Существует 2 вида контроля: 1.Контроль результатов - Контроль сбыта -Контроль доли рынка -Контроль результатов деятельности службы сбыта -Контроль неэкономических показателей 2.Ревизия М (маркетинговый аудит) -Ревизия (контроль) целей и стратегий -Ревизия информации -Ревизия комплекса маркетинга (или мероприятия маркетингового микса) -Ревизия организационных процессов и структур Цель контроля: 1. Установить степень достижения целей (анализ отклонений) 2. Выяснить возможности улучшений 3. Проверить адаптационные возможности предприятия (выяснить, насколько условия среды соответствуют требуемым) Контроль результатов: сравнение плановых и реальных показателей и выяснение причины отклонений. 2 вида: - Экономические результаты: сбыт и доля рынка - Неэкономические результаты (имидж фирмы, товара). Контроль доли рынка: Оценивается сбыт предприятия по отношению к сбыту главных конкурентов, лидеров.
Чем выше доля, занимаемая фирмой на данном рынке, тем выше норма получаемой прибыли.
Контроль деят-ти службы сбыта: затраты на сбыт (сбытовые издержки), расчет результатов сбыта по сегментам рынка.
Контроль неэкономических показателей: связан с имиджем Маркетинг-аудит (ревизия) – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. 1. Ревизия целей и стратегий: являются ли они реалистическими и последовательными. 2. Какие альтернативы были отброшены и почему. Результат должен быть конструктивным.
Контроль информационной базы: как работает информ. система. надежность и достаточность информации. Ревизия комплекса маркетинга: соответствуют ли мероприятия комплекса маркетинга рыночной ситуации. Соответствуют ли они целям и стратегиям. Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам. Правильно ли распределен бюджет по элементам комплекса маркетинга. Согласованы ли мероприятия между собой. Все ли возможные альтернативы были продуманы.Ревизия орг. процессов и структур: обнаружение слабых мест. Соответствует ли орг. стуктура требованиям рынка и целям предприятия.
Соответствует ли квалификация работников к требованиям должности. Соответствует ли структура важнейшим орг. принципам. Организационные аспекты контроля маркетинга.Преимущества собственного контроля: • небольшие затраты • сохранение тайны • знание производственных проблем • простота коммуникаций Преимущества контроля со стороны: • большая объективность • отсутствие производственной слепоты • большие знания и опыт • решение проблемы со временем и персоналом.