Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности.Кемерово 2007 Содержание Введение 1 Маркетинг услуг 2 Маркетинг организаций 3 Маркетинг отдельных лиц 4 Маркетинг мест 18 Заключение 19 Список литературы 20 Введение Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принци-пов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориен-тирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наи-более полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конку-рентов способами.
Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявле-нии потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориента-ции деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы). Цели маркетинга предопределяются его сущностью.
Одна из целей – эф-фективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономи-ки, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффектив-ная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде.Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыль-ность. Вторая специфически маркетинговая цель – обеспечение эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Эта цель может достигаться путем: - максимально возможного высокого потребления, - максимальной потребительской удовлетворенности, - предоставления максимально широкого выбора, - максимального повышения качества жизни. Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческо-го результата деятельности фирмы.Это: - снижение производственных издержек, - совершенствование качества предлагаемой продукции, - развитие системы сбыта и содействия реализации, - изучение потребностей и их удовлетворение. 1 Маркетинг услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су¬ти своей является неосязаемой и не приводит к пере¬даче собственности.
Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само¬лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по¬сещение спортивных соревнований, просмотр кино¬фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката  все эти ежедневные операции связаны с приобретени-ем услуги.
Однако необ¬ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка това¬ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации.Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары.
На¬пример, авиакомпании предлагают широкий ас-сортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основ-ной услуги — авиаперевозки. До¬вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие: 1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет.
По¬этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем¬лемая часть предоставления услуги; 2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары допол-няют его; 3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч¬ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы; 4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина¬ет марке- тинг товаров; 5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как го-сударственными органами, так и частными фирмами; 6. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования.
Наиболее регу-лируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно¬полий; . 7. нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию; 8. чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше ; значение соци-альной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен¬ной, то-варной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминиро-вать концепция социального маркетинга: «она утверж¬дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере¬сы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон¬куренты, причем так, чтобы поддер-живать или повышать уровень благо¬состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способст-вуют сле¬дующие факторы: • усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги; • развитие кооперации и международного разделения труда, что тре¬бует аде-кватного развития коммуникационных услуг; • углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи¬ческий вид дея-тельности; • повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет¬ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль; • обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что под-талкивает их к предложению услуг для повышения конку¬рентоспособности продукции; • ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предло-жить более совершенные способы удовлетворения потреб¬ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль. Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через цели, принципы, задачи и функции (рис. 1). Основными целями маркетинга услуг являются: 1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы¬шать рыноч-ную власть производителя услуг; 2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству¬ет росту кон-курентоспособности фирмы; 3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ¬водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред¬принимательской деятельно-сти. Со стороны спроса: - установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья; - осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада; - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро¬са, что мо-жет служить альтернативой для клиентов; - введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения: - привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услу-ги; - установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пи-ковой загрузки; - разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания; - увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг. Важнейшими принципами маркетинга услуг являются: 1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем.
При этом кате-гория «комплексный» включает разработку комплекса марке¬тинга услуг, ком-плексное обслуживание потребителей, комплекс¬ное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производи¬телем услуг; 2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так¬тики марке-тинга услуг; 3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво¬ляет за-воевывать и удерживать рынки на основе активного исполь¬зования конку-рентных преимуществ в сфере услуг. . Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей пред-приятия сферы услуг и являются их конкретизацией.
Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре¬мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг; 2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг ¬на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке¬тинга услуг; 3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече¬ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе¬ния спроса на ус-луги, но и безопасность экономическую, соци¬альную, экологическую, мо-рально-этическую и пр. Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада¬ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго¬вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго¬вый контроль и аудит.
Отли-чия обнаруживаются при содержательном на¬полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфич-на, что хорошо видно из об¬щей модели процесса маркетинга услуг.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка ком-плекса маркетинга.
Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.2). Выделяют четыре уровня услуги - товара: l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре¬шающая Услуги Система продвижения Цена Каналы распределения Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг проблемы клиента; 2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре¬бителям для того, чтобы использовать основной продукт; 3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основ¬ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли¬чить от конкурирующих с ним; 4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос¬тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потреби-телей в процессе обслуживания и взаимо¬действия клиентов друг с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще все-го разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает: 1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными ис-точниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потре-бители, конкуренты, дистрибьюторы и постав¬щики. 2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как мож-но скорее избавиться от плохих. 3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу¬ги). Идея продукта - представление о продукте, который менедже¬ры компании могли бы предложить рынку.
Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в зна-чимых потреби¬тельских терминах.
Имидж продукта представляет собой восприя¬тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги). 4. Разработка стратегии маркетинга.
Обычно она состоит из трех час¬тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози¬цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль.
Вто¬рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре¬деления и маркетинговый бюджет.
Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс. 5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про¬дажи, из-держек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет¬воряют ли они целям компании. 6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ¬ствии с его концепцией. . 7. Пробный маркетинг.
На этой стадии продукт и программа марке¬тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку. 8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед¬ряется в рынок.
Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе¬ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода цено-образования; 2) разработка ценовой стратегии.Наиболее известные методы ценообразования на услуги: - затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»; - ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу¬быточности обслуживания клиентов; - ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно¬сти услуги покупате- лем, а не затраты производителя; - ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини¬рующих цен на рынке услуг.
Основные ценовые стратегии на рынке услуг: 1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко¬качественного обслуживания; 2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче¬нии дос-тупа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры¬ночных нововведениях; 3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпин-говые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон¬курентов с рынка; 4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется воз-можность предложить потребителям определенный набор това¬ра (услуг) по по-ниженной цене; 5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предпри-ятий сферы услуг; 6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг); 7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси¬мизировать доходы предприятий сферы услуг; 8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении; 9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ¬лением различных скидок и льгот.
Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг пред-ставляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен¬ных в процес-се удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ¬ными для потребите-лей. Специалисты в области маркетинга услуг называ¬ют следующие функции канала распределения: 1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг; 2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убеди-тельной информации относительно предложения услуг; 3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установ¬ление с ними соответствующих отношений; 4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потре-бителями покупателям; 5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги; 6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потреби-телям; 7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расхо¬дов на обеспечение работы канала распределения; 8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенса¬цию по-терь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются следующи¬ми фак-торами: - высокая степень неопределенности услуг; - совместимость процессов производства и потребления услуг; - сложность выбора поставщиков услуг; - сложность оценки качества услуг; - инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контак-ты); - сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса; - сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг; - сложность контроля качества услуг; - связанность услуг с другими товарами и услугами.
С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть: 1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптими-зации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб обще-системной оптимизации; 2) субстантивированные отношения, которые предполагают возмож¬ность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинго¬вых систем сбыта ус-луг; 3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как до¬говорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг; 4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как мно¬гоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.
Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3). Рисунок 3 – Основные решения по управлению каналом сбыта При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - про-дуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности разви¬тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репута-цию. При этом компания должна постоянно мотиви¬ровать участников своих ка-налов сбыта, включая не только своих сотруд¬ников, но и независимых посредни-ков. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходи-мо регулярно оценивать рабо¬ту своих посредников и помогать им рекоменда-циями.
С изменением поку¬пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус¬ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурен-тов возни¬кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необхо-ди¬мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе¬ния услуг.
Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинго-вых коммуникаций компании – продуцента услуг.
Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:  реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;  стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;  связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;  персональные продажи – устное общение с одним или более предпола-гаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг. Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг. 2 Маркетинг организаций Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью соз-дания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации об¬щественного мнения.
Организация общественного мнения - управ¬ленческая функция.
В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соот-несение принципов и приемов деятельности лица или организации с обществен-ными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое¬вание понимания и восприятия со стороны общественно-сти. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетин-гом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей орга-низации.
Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудито-рии, те же умения в сфере коммуни¬каций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.
Благодаря сход-ству между мар¬кетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разра-ботки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации.
Сначала необходимо выявить нынеш¬ний образ организации среди ключе-вых контактных аудиторий. Обра¬зом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные об-разы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в гла-зах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, свя¬занные с образом. Управление образом организации.Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь.
При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо¬лее компе-тентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фир¬ма это, конечно, нанять квали-фицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим по-мощникам большую известность.Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публич¬ные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудито-рий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов.Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации. 3 Маркетинг отдельных лиц Маркетинг отдельных лиц - это дея¬тельность, предпринимаемая для созда-ния, поддержания или изме¬нения позиций и поведения по отношению к конкрет-ным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности - мар¬кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длин¬ную историю. Сейчас он ассоцииру-ется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта.Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей.
Пресс-секре¬тарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым при-влечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом боль¬ше, чем любой из участников квартета.Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. Маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг политических кан¬дидатов превратился в крупную отрасль дея-тельности, потребовав¬шую особой специализации всех занимающихся ею. Ин-терес к мар¬кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы.Распространяются научные методы изучения общест-венного мнения, компьютерного анализа распределения го¬лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кам-паниям. 4 Маркетинг мест С маркетингом мест знакомы люди, подыскиваю¬щие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хо¬рошо отдохнуть.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринима¬емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг жилья Включает в себя застройку и активное предло¬жение жилья на продажу или внаем.Маркетинг зон хозяйственной застройки Включает в себя хозяй¬ственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имуще¬ства типа заводов, магазинов, контор, складов.
Попавшие в затруд¬нительное положение города и регионы России ставят задачу под¬нять свой образ и привлечь новых инвесторов. Маркетинг инвестиций в земельную собственность Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в раз¬ных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых уча¬стках.Маркетинг мест отдыха Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны.
По¬добной деятельностью занимаются бюро путешест-вий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном зна-чении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропаган-дой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа тури¬стов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, на¬оборот, проводить демаркетинг.Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Заключение Маркетинг – детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20–30-е годы) как набор инструментов воздействия на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е го-ды) и на некоммерческую сферу.Таким образом, современный маркетинг – это, во-первых, философская концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели орга-низации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения бла-госостояния общества.
Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовле-творению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, ме-тодов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг). И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и меж-личностных отношений.
Список литературы 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М 2002 2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с эконо-мической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М 2003 4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Мар-кетинг в России и за рубежом. № 5. 2003 5. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003. 6. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.  М 2002. 7. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М 2001.