Безнадежная одежда Ольга Беликова Модникам всего мира отлично известны такие марки, как Benetton, Mexx, Zara, Mango. Рецепт их успеха можно описать двумя словами: "модно и недорого". Хотя российские компании довольно успешно копируют западные бизнес-схемы, в обозримом будущем им вряд ли удастся добиться хоть какого-то признания за пределами своей страны. Моднейшая история Чем крупнее торговая сеть и чем глобальней ее экспансия, тем более красивая легенда рассказывает о возникновении компании.Например, история империи Benetton началась с простого свитера.
Когда основатель марки Лучано Бенеттон, будучи юношей, подрабатывал в магазине верхней одежды, как-то раз он явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном его сестрой. Обновка произвела такой фурор, что следующий экземпляр, выставленный на продажу в том же магазине, оторвали "с руками". То же случилось и со всеми последующими. Так в семействе Бенеттонов начали один за другим вязать и продавать желтые свитера.Со временем Лучано Бенеттон основал фабрику по производству яркого трикотажа.
В дело шли самые современные по тем временам технологии, новые сорта шерсти и все более современные методы обработки сырья.Не желая отдавать свой товар в чужие руки, Бенеттоны открыли собственный магазин, где впервые был использован принципиально новый способ продаж: покупатель не терзает продавца вопросами типа "а у вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?", а может сам в торговом зале увидеть все вещи на вешалках и полках.
Когда брэнд приобрел популярность, Бенеттон начал продажу торговой марки самой идеи. Это избавляло компанию от дополнительных финансовых рисков, а покупатель лицензии не нес перед владельцем никаких финансовых обязательств. Условия были человечными: владелец магазина был обязан продавать только один брэнд и, например, оформлять интерьер магазина в одном из пяти разработанных Benetton вариантов дизайна.Сама же компания направила все усилия на то, чтобы Benetton узнавали даже в Африке.
Одна за другой проводились скандальные рекламные кампании чего стоят фото с совокупляющимися лошадьми, с поцелуем монашки и священника или постеры с портретами заключенных- смертников, сделанные в тюрьме известным фотографом Оливьеро Тоскани. Впрочем, скандалы если и повлияли на бизнес, то скорее положительно оборот компании в 2005 году составил ?1765 млн. У другого лидера сетевой торговли, испанской марки Zara, красивой легенды нет, но ее история не менее поучительна.Эта компания делает значительно большую ставку на моду и развивает бизнес по собственному сценарию. Например, основатель марки Амансио Ортега Гаона с первого дня существования брэнда категорически отказался от рекламы как от лишней статьи расходов.
Дескать, если основополагающий принцип работы эффективен, марка и так приобретет популярность посредством "сарафанного радио", то есть самым надежным путем. А принцип работы у компании, надо сказать, беспроигрышный.Его можно сформулировать как "оперативный и технологичный плагиат". Агенты компании дежурят на сезонных фэшн-показах знаменитых топовых дизайнеров и не тратят силы на отслеживание общих тенденций, а нагло и детально копируют конкретные вещи. Используя современные средства связи, разведчики передают наворованное в центральный офис, где сведения оперативно обрабатываются.
В итоге остромодная одежда появляется в сетевых магазинах Zara примерно в одно время с сезонными коллекциями дорогих люксовых марок. При этом марка для пошива одежды использует не только удачные лекала, но и ткани качественные настолько, насколько это позволяет политика низких цен. Иначе как объяснить тот факт, что даже обеспеченные европейцы не стесняются расхаживать по модным улицам мировых столиц с тучей пакетов Zara в руках, а оборот компании в 2005 году составил ?4440 млн. Сетевой маркетинг Всемирно известных сетей модной и недорогой одежды множество: это и Mexx, родившийся при слиянии двух бельгийских марок Moustache и Emmanuelle, и испанская Mango, французская NafNaf, британская Top Shop, а также Accessorise, Monsoon, Terranova, Morgan, Froggi и десятки других.
Первый способ развития их бизнеса продажа права на использование уже раскрученной и приносящей доход торговой марки. Это классический пример франчайзинга.
В этом случае компания разрабатывает дизайн одежды, отшивает сезонные коллекции и поставляет их в магазины-франчайзи.Некоторые компании-продавцы при этом берут с каждого владельца франшизы процент с продаж.
Такой сценарий сравнительно экономичен: не надо тратить собственные финансы на открытие новых магазинов, быстро растет количество торговых точек.Но у медали есть и другая сторона. Головная компания не контролирует всю производственную цепочку, что называется, "от и до". Поэтому новые поставки занимают много времени настолько, что возможное число коллекций снижается до 2-4 в год. Таким образом, компания теряет возможность постоянно выбрасывать на рынок остромодные вещи. Чтобы компенсировать недостаток, марки не просто предлагают покупателю модную безымянную одежду, а стремятся формировать индивидуальный имидж и продвигать свой брэнд. Максимально сэкономить время и быстро реагировать на изменения моды помогают производственные уловки.
Например, если речь идет о пресловутом универсальном трикотаже (как в случае с Benetton, которая из сезона в сезон выпускает почти неизменные джемпера), то стандартные водолазки, пуловеры и топы сначала отшивают, а потом окрашивают в актуальные "сезонные" цвета.
Второй распространенный среди модных сетевых компаний метод развития планомерное открытие собственных магазинов силами самой торговой марки. Метод работает по принципу "тише едешь, дальше будешь"; он затратный, зато более надежный. В год выпускается минимум 10-12 коллекций, одежда поставляется оперативно и небольшими партиями, которые молниеносно раскупаются.И, что важно для сети, насчитывающей пару тысяч магазинов, не возникает эффекта, когда все одеты в одни и те же кофточки с одинаковыми логотипами.
Чтобы поставки были частыми и занимали минимум времени, компании придумывают способы сократить путь от дизайнерского планшета до магазинной полки. Например, располагают производство в непосредственной близости к магазинам. Специалисты утверждают, что по доходности обе бизнес-схемы друг другу не уступают.Поскольку работают они в рамках одной индустрии, основным двигателем которой является мода. Впереди паровоза Каждый модный показ новых сезонных коллекций оставляет у рядового потребителя впечатление, что дизайнеры между собой сговорились и все модные тенденции, или "тренды" сезона продукт их коллективного творчества.
Иллюзию развеивает Александр Васильев, историк моды: "Дизайнеры, как правило, ненавидят друг друга. Вы никогда не увидите одного знаменитого дизайнера в первом ряду на показе другого знаменитого дизайнера.Зато вы увидите его ассистентов, которые делают зарисовки, фотографии. Многие менее известные модельеры ходят на блошиные рынки, покупают винтажные вещи, которые им нравятся, распарывают и снимают чужую выкройку.
Существует целая отработанная технология промышленного шпионажа. Но изначально модные тенденции берутся из воздуха: в них находят отражение все значимые события, которые происходят в мире. Мода это социальное явление, и управлять им свыше нельзя.Творцами моды являются дизайнеры первого эшелона, такие как Жан-Поль Готье, Вивьен Вествуд, Кристиан Лакруа, Йоджи Ямамото, представители бельгийской школы.
У каждого из них выработан свой вкус. И многие, кто на них смотрят, хотели бы делать немножко в их стиле". Анализировать все, что является "немножко в стиле" того или иного дизайнера, и давать рекомендации, как на этом заработать это тоже бизнес.Рассказывает Александр Васильев: "В Париже, например, издаются специальные сборники, они называются `тетрадки тенденций`. Школа ESMOD, я знаю, дважды в год выпускает издание, где помещаются рисунки моделей, которые можно разрабатывать то, что буквально можно отдавать в шитье.
Эти сборники дорого стоят думаю, не меньше ?500, но они страшно популярны". Предсказаниями в масштабах целой индустрии промышляют трендовые и консалтинговые агентства "лаборатории будущего". Такое загадочное и романтичное название, надо сказать, вполне оправданно, поскольку эти игроки рынка не только прогнозируют тенденции, но и сами их формируют.Поясняет гендиректор консалтингового агентства Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: "Сама система работы индустрии от производителей ткани до розничных операторов заинтересована в том, чтобы определить и отчасти сформировать определенный тренд и повлиять на спрос.
Работа аналитиков, занимающихся долгосрочным прогнозированием, состоит в том, чтобы выявить тенденции в обществе и уловить смену настроений, появление новых интересов. На их выводы опираются те, кто занимается краткосрочным или промышленным прогнозированием.Профессиональные styling agencies анализируют выявленные социальные тренды, анализируют спрос, отправляют собственных `разведчиков` на улицы, в клубы.
Сопоставляя собранные данные, специалисты из styling agencies интерпретируют их в `терминах индустрии` цветовой палитре, фактуре текстиля, принтах и в итоге в силуэтах моделей одежды. Результатом их работы становятся trend-books с рисунками, образными описаниями и даже вклеенными в книги образцами волокон, тканей, фактур.Они также выпускают профессиональные издания, посвященные трендам, например View и Collezione, открывают информационные порталы в интернете типа www. WGSN.com, www.Style.com. Сегодня невозможно выделить единый доминирующий тренд, и аналитики предлагают целый веер вариантов.
Поэтому производители одежды должны сами принимать решение, что выбрать и какие изтенденций будут работать для их клиента, а какие нет". Промышленный прогноз охватывает стандартный цикл, который начинается с определения цветовой палитры это происходит за 2,5 года до появления одежды в магазине. Прогноз о цвете отслеживают производители волокон.
После представления образцов на выставках новые волокна закупают производители тканей. Производители тканей, в свою очередь, разрабатывают и выпускают новые материалы и также представляют образцы на выставках. Там их, в свою очередь, выбирают и заказывают производители одежды.Затем в течение полугода отшиваются коллекции, выполняя заказы магазинов. Сейчас эта система длинной цепочки "дает сбой". Сетевые розничные операторы, торгующие недорогой модной одеждой и работающие в формате fast fashion, с помощью современных информационных технологий способны сократить производственный цикл от эскиза до прилавка с полугода до 3-4 недель.
Наша марка Когда в 90-х годах иностранные сети модной недорогой одежды начали "на пробу" открывать первые магазины в Москве, неизбалованный отечественный потребитель воспринял их совсем не так, как воспринимает потребитель западный.Магазинчики марки NafNaf и аналогичного ей уровня были возведены в ранг бутиков, а цены превосходили европейские в лучшем случае вдвое.
Начиная с 2002 года стали активно развиваться крупные торгово-развлекательные центры, и иностранцы начали осваивать новый рынок. Конкуренцию им попытались составить российские сети магазинов недорогой и модной одежды, таких, как WoolStreet, Sela, Oggi. Некоторые из отечественных марок просуществовали недолго.Бывший гендиректор компании владельца брэнда Disegni, а ныне директор по внешним связям Стокгольмской школы экономики Людмила Маргулец объясняет это так: "Чтобы создать марку, подобную Benetton или Zara, нужны не только деньги, но и традиции и опыт менеджмента все-таки этот `газон` выращивают 200 лет. Потому что даже тогда, когда у нас пытаются полностью скопировать западную модель, получается художественная самодеятельность не надо забывать о том, что рынок модной одежды на Западе имеет давние традиции и подчиняется жестким законам.
Сегодня это не столько законы моды, сколько законы маркетинга.
В середине 90-х годов мы создали сеть модных магазинов Disegni. Причем это были не просто коллекции одежды мы продвигали образ и стиль. Нам очень помогал американский партнер. Благодаря западному опыту менеджмента мы быстро открыли больше 30 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве, других городах.Мы могли бы стать российской Zara. К сожалению, потом партнеры поссорились, и бизнес развалился". Несмотря на чисто российские особенности, многим отечественным маркам удалось добиться вполне ощутимого успеха например, оборот сети Sela в прошлом году составил $160 млн (оборот Benetton в России составил около $100 млн). Однако добиться признания у западных модников им вряд ли удастся.
Более того, эксперты скептически смотрят на саму возможность выхода отечественных компаний на мировой рынок. Анна Лебсак-Клейманс: "На Западе, например, крупные торговые центры начали строить с 50-х годов.Вместе с торговыми центрами появился сетевой формат работы розничных операторов одежды.
За это время были выстроены огромные розничные сети с магазинами, количество которых измеряется сотнями и даже тысячами (GAP, Zara, H&M, Benetton, Mexx и многие другие). С ними конкурировать достаточно сложно. Для основания и запуска новой сети необходимы колоссальные капиталовложения.В современных условиях минимальный стартовый бюджет модной сетевой марки `с нуля` начинается от $10 млн. Что касается выхода нашей сети за пределы России: гипотетически это возможно, но только для крупных игроков. При этом очевидно, что выход на западные рынки в виде новой сети из России будет стоить гораздо дороже, чем развитие на собственном.
А риски этих инвестиций более высокие.Так что возникают сомнения в обоснованности такого шага". К тому же, по мнению экспертов, в нашей стране слишком развито поклонение западным брэндам, на фоне которых даже самый продвинутый "отечественный продукт" выглядит бледно. Комментирует Александр Васильев: "Русские клиентки одурманены громкими брэндами.
Так они прикрывают собственное незнание `я не знаю, как одеться, но Диор-то знает, поэтому я в Диоре с ног до головы`. На Западе модно не одеваются вообще. Женщины не хотят быть сексуальными. Никто, например, не носит каблуков они являются признаком неработающей или часто тяжело работающей публичной женщины. Там женщина думает не о том, как себя подать и продать, а о том, что она из себя представляет как интеллектуал, творческая личность, человеческий материал.Стопроцентное поклонение брэнду говорит об оторванности от европейской культуры.
Нося брэнды, мы не верим в себя: мол, я плохенькая, но на мне хорошее". Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology. ru/.