Оправдано ли подражание раскрученным торговым маркам? Успех чужого брэнда – постоянное искушение для производителей потребительских товаров. На похожем по названию и дизайну продукте можно неплохо заработать, пока конкурент будет доказывать (если удастся) факт плагиата.Казанская компания "Нэфис Косметикс" почти год торговала шампунями " Миленькая фея" – до прошлого декабря, когда комиссия ФАС признала, что эта марка "до степени смешения" сходна с маркой "Маленькая фея", принадлежащей екатеринбургскому концерну "Калина". Если же не копировать напрямую, а аккуратно подстроиться под чей-то брэнд – говоря языком биологов, мимикрировать – то продержаться можно сколь угодно долго, лишь бы товар был нормального качества. Недавно "Пивоварня Москва-Эфес" объявила о начале производства пива Zlatopramen по лицензии чешской компании Drinks Union. Вряд ли "Москва-Эфес" решилась бы выводить на российский рынок локальную европейскую марку, абсолютно неизвестную нашим потребителям, если бы не рассчитывала на ее созвучие с успешно продающимся здесь брэндом Staropramen.
О плюсах и минусах "марочной мимикрии" рассуждают президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев и директор по развитию компании "Рекондор" Дина Вишня. Алексей Андреев, Depot WPF: "Неоправданным может быть только прямое воровство, то есть производство контрафактной продукции.
К примеру, когда кто-то взял и выпустил зубную пасту, которая по названию и дизайну один в один копирует Aquafresh.Но если он назвал ее, условно говоря, Aquaflesh, заменив букву, то это просто маркетинговая уловка, одна из возможных.
Все зависит от задач, которые пытается решить компания. Создание и раскрутка полностью оригинальной торговой марки несравнимо дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. Кроме того, даже при тщательной подготовке нет стопроцентной гарантии, что продукт будет хорошо продаваться.Если у компании есть производственные мощности, но нет достаточных средств на маркетинг, а продавать надо, то мимикрия – вполне разумный ход. Обмануть потребителей при всем желании не получится.
Покупатель легко догадается – скорее всего, еще в магазине – что кто-то под кого-то подстраивается. Но, с другой стороны, он обратит внимание на товар. Если товар-подражание стоит дешевле оригинала и покупатель посчитает, что в целом это похожие продукты, он выберет первый вариант.А сравнительно низкую цену компания-подражатель может назначить как раз благодаря тому, что ей не нужно "отбивать" бюджет на создание марки.
Но качество продукта при этом, разумеется, должно быть приемлемым. Мимикрией, как правило, грешит малый и средний бизнес, когда нет возможности тратиться на брэндинг. Но и большие компании тоже решают таким способом определенные бизнес-задачи. Один крупный российский производитель замороженной курятины выпустил свой продукт в упаковке, очень похожей по дизайну на упаковку конкурирующей импортной марки – только название другое.В определенный момент на каком-то локальном рынке эта марка стала лидировать по продажам, и российская компания задумала ее "подвинуть". Логика здесь такая: покупатель приходит в магазин и видит – вот курица от "Моссельпрома", рядом – непонятно от кого, здесь – импортная, а вот эта похожа на импортную, но дешевле.
И написано, что от отечественного производителя – наверное, лучше ее и взять. Думаю, сейчас этот продукт очень неплохо продается. Главное в мимикрии – привлечь внимание.Сходство "цепляет", а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности.
Кстати, семь – десять лет назад такой подход не работал – потребителям казалось, что их пытаются обдурить.Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: "Aquafresh, конечно, лучше, но зато Aquaflesh – дешевле". Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от брэнда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее". Дина Вишня, "Рекондор": "Если компания не хочет отличаться "лица не общим выраженьем", если ей нужна только сиюминутная прибыль, – путь подражания для нее может быть продуктивным. То есть с помощью слепого копирования можно, наверное, увеличить объем продаж, но нельзя создать себе имя. Это однозначно бесперспективный путь. В любом маркетинговом исследовании всегда есть строчка – "другие марки". В этом сегменте компания-имитатор и рискует остаться.
Фирмы-подражатели, как правило, демпингуют.Их продукты заведомо рассчитаны на не очень разборчивого потребителя: товар похожий, а стоит дешевле.
Но и не слишком взыскательный покупатель в конце концов осознает разницу между оригинальным товаром и имитацией. Не исключено, что в следующий раз он выберет подлинный продукт. Так что попытка подстроиться под конкурента может косвенным образом укрепить позиции этого самого конкурента.Существуют альтернативные способы воспользоваться чужой популярностью, когда марка также не создается с нуля, но и не является прямым подражанием.
Например, выбрать популярный брэнд, потребители которого могут стать и вашей целевой аудиторией (при том, что продукт вы предложите другой), и договориться с его владельцем об использовании. Мы пошли по этому пути, выпустив в рамках лицензионного соглашения мороженое Глюк’Jzа, и довольны результатом.Чужая слава помогла нам на первом этапе, это было хорошим началом, позволило собрать силы. Сейчас помимо лицензионных марок мы имеем в своем арсенале и две собственные – Desertice и "Праздник жизни". Опять же подражание подражанию рознь. Продукты-"ностальжики" – такие, как мороженое "48 копеек", пельмени "Останкинские", томатный сок в трехлитровых банках – это тоже имитация, но имитация того, что было 10, 20, 50 лет назад, что стало элементом культуры.
Это честное подражание, своего рода игра. Она не вводит потребителей в заблуждение. "Ностальжики" взывают к прошлому, которое, как правило, идеализируется, и потому они почти всегда успешны. Конечно, как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался.
Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв.Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону". Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/.