О роли нематериальных активов… Владимир Гуськов На сегодняшний день наиболее успешно развивающиеся российские компании понимают значение перехода от производственно-ориентированной стратегии развития к рыночной, клиенто-ориентированной стратегии.Основными характеристиками данной стратегии являются: Глобальная «кооперация» - переход от конкуренции к практике создания союзов, альянсов, практики слияний и поглощений, когда на первый план выходят интересы компании, а не конкуренция с другим игроком на рынке, как некая абстрактная категория.
Создание систем интерактивного дистанционного управления деловыми процессами - создание информационного пространства для обмена информацией внутри компании, между материнской и дочерними, головной и филиалами, нивелирование категории пространства и времени, когда работа над проектом выполняется рабочими группами. Рост значения нематериальных активов.Одной из методологических проблем анализа рыночной стоимости бизнеса является оценка гудвилла компании, значимость которого для некоторых сфер бизнеса очень велика.
В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной, наряду с оценкой материальных активов, при определении стоимости бизнеса. Гудвилл – это совокупность тех активов компании, которые стимулируют клиентов компании пользоваться товарами и услугами именно данной компании. Совокупность активов, представляющих гудвилл, условно можно разбить на несколько групп.Группа 1: Нематериальные активы, неотделимые от компании: O Наличие обученного персонала O Система управления компанией O Наличие постоянной клиентуры O Положение компании на рынке O Устойчивая и положительная репутация товаров компании O Репутация компании, утвердившаяся на основе осведомленности клиентов, поставщиков, общественности о надежности компании, качестве обслуживания, финансовой устойчивости Группа 2: Нематериальные активы, неотделимы от сотрудника компании: O Профессиональные качества и репутация как владельцев компании, так и ее сотрудников Группа 3: Нематериальные активы, которые возможно отделить от компании: O Наличие торговой марки O Наличие авторских прав O Лицензии O Патенты O Контракты O Базы данных клиентов В период с 1982 по 2000 годы роль нематериальных и материальных активов в общей структуре активов компаний существенно изменилась (1982г 62% материальные активы и 38% нематериальные; 2000г 15% и 85% соответственно) Прим.: под нематериальными активами в данном исследовании подразумевались: перспективные оценки компании (наличие стратегии компании и возможность ее реализовать), репутация, деловые связи, способность создавать альянсы, наличие брендов, наличие патентов и авторских прав, квалифицированные кадры.
Представители инвестиционных банков также оценивают влияние важнейших факторов, влияющих на стоимость компании.
Всего выделяется 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно): =>Осуществление корпоративной стратегии = 6,26 =>Доверие к менеджменту = 6,16 =>Качество корпоративной стратегии = 5,92 => Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5,77 =>Инновации в компании = 5,61 =>Репутация компании = 5,60 =>Доля рынка = 5,60 =>Опыт высшего руководства = 5,54 На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникации.
Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать бренд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.
Бренд – известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление. 1. Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор.
Бренд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикетов и ярлыков, разбираться в сложной технике, сложных и достаточно простых товарах. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. 2. Бренд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.
Компания, имеющая в своем продуктовом ряду brand name должна знать о существовании следующих марочных (брендовых) стратегиях: Индивидуальная (однопродуктовая) – товар имеет свою индивидуальную марку «Зонтичная» - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продуктов.
Чем более развитой и глубокой является марка, тем больше она известна, популярна и вызывает лояльность со стороны потребителей, и соответственно, тем выше ее цена. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами: =>Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней. =>Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками. => Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка- синоним высокого качества =>Компании легче проводить расширение торговой линии, поскольку потребители доверяют торговой марке. =>Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.
Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://inter-solar.ru.