Введение В настоящее время ПР не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.
Тем не менее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи: 1)создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности; 2)предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы; 3)нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. [9] Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью.
Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы.
Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости.
СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения.
Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании. Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: ь исследование организации и проведения PR-компании; ь исследование использования прессы в PR-компании; ь исследование форм организационных отношений с представителями прессы; ь исследование использования ресурсов прессы на ОАО "Весна". Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании 1. Организация и проведение PR-кампании 1.1 Понятие и общая характеристика PR-кампании PR-кампания - это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [21] Выделяют 2 класса PR-кампании: 1.Плановые или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации. 2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами. [1] Общая характеристика PR-кампании: Ш Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании; Ш Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей; Ш Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность; Ш Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация; Ш Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание - планирование - реализация - оценка) или как минимум ее отдельных модулей. [6] Наиболее важные стороны или аспекты PR-кампании: В организационном аспекте PR-кампания - это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью.
Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.
В коммуникативном аспекте PR-кампания - это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2] Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся: 1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.
Кампания по связям с общественностью - это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR. 2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. 3. Социальный характер коммуникации.
Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер. 4.Технологичность.
PR-кампания и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. 5.Цикличность и возможность тиражирования.
Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит ,обладает цикличностью.
Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения. 6. Креативность и стандартизация.
Стандартизация заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам.
С другой стороны PR-кампания - это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4] 1.2 Основные этапы PR-кампании Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время.
Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание - планирование-реализация-оценка). [11] Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8] №п/п Название этапа Содержание деятельности специалистов 1 Исследовательский этап Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий.
Коммуникационный аудит.
Определение наиболее эффективных коммуникаторов 2 Этап планирования Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д. 3 Этап реализации Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п. 4 Этап оценки эффективности Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании.
Составление отчета.Определение перспективности продолжения работы в данном направлении. 1.3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [10] Если взять в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: o Кампания в экономической (коммерческой) сфере; o Кампания в политической сфере; o Кампания в социально-культурной сфере; o Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3] По цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на: § Информирование.
Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий. § Убеждение.
Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. § Изменение поведения целевой общественности.
Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа.Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой- либо группы или введение в действие межличностных каналов общения.
Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [14] По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний: · Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений); · Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.); · Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства); · Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации); · Локальные (на уровне местного сообщества). [5] По продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на: o Стратегические (несколько лет); o Оперативные (1 год); o Ситуативные (несколько месяцев). По характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.
По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. [6] По характеру целевой общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания.
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы. [12] PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере.
Все они обладают определенной спецификой, которая обусловлена: - особенностями соответствующей сферы общественной жизни; - спецификой целевой общественной кампании; - содержанием целей проводимой кампании; - используемыми коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций. [7] 2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний 2.1 Роль и основные функции прессы Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности.
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.
Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13] Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений: · Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. · Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение.
Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания.В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря. · Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных). [18] Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес.
Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО. Основные функции прессы в ходе PR-кампании: ь Коммуникативная функция.
Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией.Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности. ь Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории. ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения. ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств.
Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости. [17] Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы: 1. Как много пресс-релизов компании было использовано? 2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще на первой или десятой? 3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании? 4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании? 5. Какое количество информации сократил редактор? 6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально? 2.2 Стратегия и тактика работы с представителями прессы Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.
Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности.
Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.Необходимо ставить реальные задачи: 1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность; 2) репутацию зарабатывают годами.
Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями; 3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами: 1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят. 2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна. 3. Прояви к человеку искренний интерес.
Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. [19] Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов. В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.Что надо знать об издании 1. Название. 2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.). 3. Тираж. 4. Распространение. 5. Периодичность. 6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер). 7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции. 8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей. 10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих.
Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал.Правила телефонного разговора с журналистом: 1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами); 2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче; 3) узнавайте больше; 4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен). 2.3 Организационные формы отношений PR со СМИ Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр.
На практике эти обозначения широко используются как синонимы.Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" - "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций). Пресс-служба решает две задачи: · обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; · создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.
Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: · средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.); · системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.); · издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.); · внутренняя ТВ- и радиосеть; · библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты; · службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.). Пресс-служба является структурным подразделением организации.
Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями. Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении.Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру.
В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15] Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции.
Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего.
Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью.Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит. По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.). В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.
В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
Пресс-секретарь ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе.
Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений: · освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ; · постоянное информирование СМИ о деятельности организации; · организация совместно со СМИ общественных акций; · сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете); · организация брифингов, пресс-конференций; · формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий; · формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией; · подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации; · организация интервью руководства организации; · отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива; · формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ; · сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью; · сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций; · написание статей в газетах и журналах; · выпуск собственного печатного издания. [16] Помимо пресс-службы и пресс-центра выделяют также: ь Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре.
Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п выходит на связь с редакциями СМИ. ь Пресс-клуб профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры.
Московский пресс-клуб был создан в 1991 г. ь Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня. ь "Круглый стол" организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем. ь Неформальные встречи с журналистами принимают форму "званого обеда для журналистов", или "званого ужина". 2.4 Принципы эффективных контактов PR и СМИ За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения. ь Формируя отношения с СМИ, организация крупная в особенности должна установить формальную политику этих отношений.
Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. ь Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия.
Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании.
От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям.
Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды. ь Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью.
Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл. ь Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки.
Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ. ь Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость.При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать.
Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы. ь Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов.А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно.
При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов.Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. ь При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми.
Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема.Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ.
Если обещали, то сообщите дополнительную информацию. ь Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы.Помните, что репортер - своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно.
Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию.Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма. ь Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания.
Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно). ь Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.
Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. [20] 3. Практическая часть.
Использование прессы в PR-кампании ОАО "Весна" 3.1 Сведения об организации Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество.Поэтому производство детских игрушек задача государственной важности.
Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как "надежного делового партнера". Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самых современных технологий главные приоритеты предприятия.Общие данные об организации: · Населенный пункт: Киров · Наименование: ОАО "Весна" · Адрес: 610027 г. Киров, К.Либкнехта 129 · Телефон: 37-12-14, 67-61-75, 67-89-82 · Руководитель: ДОРОТЮК ОЛЬГА ЮРЬЕВНА · Сайт: www.vesna.kirov.ru · Email: vesna@vesna.kirov.ru Традиции игрушечного промысла в Вятке (старое название г. Кирова) передавались из поколения в поколение.
В 1942г. организована артель "Игрушка", этот год считается датой основания предприятия.В 1960г. артель "Игрушка" реорганизуется в Кировскую фабрику игрушек, в 1991г. создается государственное предприятие "Весна", в 1993г. зарегистрировано ОАО "Акционерная компания " Весна". В 1995г. произведены первые озвученные куклы "Сашенька 4", в 1999г. открыты филиалы и торговые дома ОАО "Весна" в Нижнем Новгороде и г.Орел. С 2003-2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия Дед мороз, Снегурочка, талисманы - символы года, появляются 7 и 4 персонажные подарочные наборы кукольного театра, с 2007 года ведется работа по внедрению системы Менеджмента качества по международным стандартам.
На сегодняшний день ОАО "Весна" поставляет на рынок широкий ассортимент детских игрушек: пластмассовые игрушки, куклы пластмассовые, коллекционные куклы, карнавальные костюмы, игрушки из меха, рюкзачки, подушки, спортивные игрушки, кукольный театр, имиджевые игрушки, мягконабивные игрушки, мягкая игрушка с элементами пвх, игрушки из пвх, новогодние игрушки, этнические куклы, куклы по профессиям. 3.2 Анализ использования прессы в организации PR-кампании ОАО "Весна" Фабрика игрушек "Весна" на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России.
Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.
В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.Например, в журнале "Меркурий" в рубрике "Панорама", опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) "Воплощение детской мечты", в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы: "Выставка "Игрушки и игры" состоялась на территории "Экспоцентра" - лучшей выставочной площадке России.
Участниками выставки "Игрушки и игры 2010" стали более ста отечественных и зарубежных компаний- производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.
Кировская фабрика игрушек "Весна" привезла на столичную выставку свою новейшую разработку - куклу "Анастасия", которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы.Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей " Анастасии", которые объединены в 6 коллекций: "Танцы", "Спорт", "Сезоны года", "Профессии", "Русский костюм" и "Барышни". Размер куклы - 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами.
Остается добавить, что " Анастасия" умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.В преддверии Международного дня защиты детей и выставки "Мир детства" коллектив фабрики игрушек "Весна" поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых". [23] В журнале "Меркурий" в разделе "Памятная дата", посвященной "легендарному руководителю" также содержится много информации о фабрике и ее руководстве "Вспоминая с любовью и с весной в душе": "Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых" - так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек " Весна". Именно этот философский подход заложила она в основу своего "игрушечного бизнеса". Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. "Наши приоритеты - единство идей, задач и понимания.
Главное - работать на опережение, а нес стоять на месте.
Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому.Производство игрушек - дело государственной важности". [22] В статье газеты "Навигатор" о сотрудничестве фабрики с театром кукол "Театр кукол и "Весна" теперь друзья" также содержится информация о деятельности организации: "Кировский театр кукол имени А.Н. Афанасьева и фабрика "Весна" подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре.
Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача - приносить детям радость комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики - выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей.В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке " Буратино". Многие ребята захотят такую куклу, и "Весна" нам в этом поможет говорит заместитель директора театра Елена Павлова.
И все-таки главный проект в рамках соглашения - это межрегиональный фестиваль театров кукол "Вятка - город детства". [26] В статье журнала "Меркурий", в рубрике "Обзор событий" посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: "Детпром решает недетские вопросы": "III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ "Крокус Экспо" в Москве.
Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей "Игрушка-2010". Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли - ОАО "Весна" и ОАО "Радуга". В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом.
Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская "Весна". Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства". [25] В рубрике "Обзор событий" журнала "Меркурий" снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства: "Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента РФ А.Дворкович.
В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО "Весна". Участники встречи отметили, что детские игрушки - основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не "китайских куклах". [24] Кроме публикаций в различных изданиях г.Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету "Игрушки", которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей. "Три дня в "Мире детства": "Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре " Вятка-Экспо" в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка "Мир детства". Фабрика игрушек "Весна" в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов". [27] "Этот город - самый лучший город на земле": "Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием - "Вятским парадом игрушек.
Колонна "Весны" была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно - самой запоминающейся.
Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной.Организованности колонне "Весны" придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции". [28] В статье "Жара в ротационном" газеты " Игрушка" отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования: "Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким.
Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки.Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику.
В Китае барби изготавливают миллионами - продукцию не очень качественную.Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд "Весна" благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам." [29] В ходе работы с прессой ОАО "Весна" реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем: ь Коммуникативная функция заключается в объединении детей по всей России, т.е. фабрика распространяет свою продукцию по всей стране; ь Информационная функция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей. ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование "образа детства", значение игрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности. ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства, посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.
Таким образом, фабрика игрушек "Весна" использует ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании", а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж.
Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье "Детпром решает недетские вопросы", в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.
Постоянное упоминание в прессе информации об ОАО "Весна" способствует ее известности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствие увеличению объема продаж произведенной продукции.
Именно поэтому пресса играет большую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современном рынке. Заключение В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами.Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа.
Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью. Эффективные взаимоотношения организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи.С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а с другой самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.
Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении.Одновременно этика отношений редакций СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью.
Список использованной литературы 1. Барежев В.А Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2010 - 69 с. 2. Емильянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс - СПб, Питер, 2005 - 99 с. 3. Ю.Касьянов PR-кампания своими силами.Готовые маркетинговые решения СПб.: Питер, 2010 - 18 с. 4. Шишкин Д Гавра Д Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие - СПб.:Роза мира, 2004 - 121 с. 5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшин - М.:Рефл-бук, 2000 - 68 с. 6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений - М.:ИМА-Пресс, 1994 - 75 с. 7. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ - М.:Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; Инфра-М, 2004 - 133 с. 8. Чумиков А Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие - М.:Дело, 2003 - 212 с. 9. Малькевич А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью - СПб: ИНЖЭКОН, 2007 - 55 с. 10. Азарова Л Иванова К Яковлев И. Организация PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2000 - 130 с. 11. Алёшина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров- М.: "ГНОМ-ПРЕСС", 1997 223 с. 12. Антипов К.В Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов М 2000 118 с. 13. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие М.: Издательство РИОР, 2005 95 с. 14. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент СПб: Изд-во Буковского, 1995 118 с. 15. Джефкинс Ф Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов.
Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 93 с. 16. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления - Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада-медиа, 2002 - 70 с. 17. Фомичева И.Д. Социалогия СМИ: Учеб.пособие для студентов вузов - М.:Аспект Пресс, 2007 - 36 с. 18. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009г 229 с. 19. Средства массовой информации.
М.: Аспект Пресс, 2005 115 с. 20. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание.
М.: ЭКСМО, 2004 65 с. 21. Игнатьев Д Бекетов А Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations М.:Альпина Паблишер, 2002 - 181 с. 22. И. Васнецов Вспоминая с любовью и с весной в душе [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №132/апрель/2010 - 12 с. 23. И. Васнецов Воплощение детской мечты [Текст]/ И.Васнецов // Меркурий №134/июнь/2010 - 15 с. 24. Детпром: нужна господдержка [Текст]/ Меркурий №135/июль/2010 - 4с. 25. Детпром решает недетские вопросы [Текст]/ Меркурий №135/июль/2010 - 8 с. 26. Театр кукол и "Весна" теперь друзья [Текст]/ Навигатор / №28 [32] 19/07/2010 - 26 с. 27. Три дня в "Мире детства" [Текст]/ Игрушка / №5 (69) май 2009 (газета ОАО "Весна") - 4 с. 28. Этот город - самый лучший город на Земле [Текст]/ Игрушка / №6 (70) июнь 2009 (газета ОАО "Весна") - 10 с.