рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Психологическая лояльность бренду

Психологическая лояльность бренду - раздел Торговля, Введение Бренды Обеспечивают Эмоциональную Связь Между Потребительским Воспр...

Введение Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора.Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта. Роль качественных социально-психологических методов в исследовании восприятия бренда В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности.

Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам: 1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению. 2. Восприятие характеризуется: - предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами; - целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов; - константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия; - категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу; - относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов. 3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.

Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию.

Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования.

Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами.

Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп.

Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп.В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей.

К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг.

Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях.Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды.

Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия.Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими.

Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.

Лояльность бренду как феномен групповой и индивидуальной идентичности Целью проведенного исследования являлось выявление взаимосвязи лояльности к брендам и особенностей социальной идентичности. Социальная идентичность сопровождается определенными ценностными и эмоциональными проявлениями, детерминирует поведение, влияет на стратегии выбора.Многие модели бренда основываются на том, что потребители лояльны к тому бренду, который в большей степени соответствует их социальной идентичности.

Потребители делают выбор в пользу того бренда, который предлагает им продвинуться на пути достижения образа идеального Я. В то же время бренды, репрезентирующие отвергаемый потребителем образ Я, избегаются. В современном обществе индивид и социальные группы активно конструируют собственную идентичность, выбирая бренды, которые по их представлениям помогут им создать и удержать идеал самих себя, свой собственный образ.В результате у потребителей формируется стойкая приверженность - лояльность к определенным брендам.

Объектом исследования выступала молодежь. В выборку вошли мужчины и женщины от 16 до 24 лет, проживающие в г. Москве и Московской области, имеющие незаконченное среднее и незаконченное высшее образование. Сбор данных осуществлялся методом анкетирования. В исследовании использовалась тестовая методика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартленда, направленная на анализ содержания социальной идентичности.Оценка степени лояльности к брендам осуществлялась с помощью методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда.

Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда применялся для соотнесения образов брендов, образов социальных групп, образа себя в едином пространстве. О психологической составляющей маркетинговой категории «бренд» Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе.На сегодняшний день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержании данной категории.

В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд - это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки.Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории.

Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.

При всей неоднозначности этого и других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное отношение формируется у потребителя в отношении товара.В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. «Бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или, «бренд - это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании» (Д.д? Аллесандро, «Бренд-войны»). Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя.

Подобная психологическая начинка «бренда», создает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии.

Психологический анализ большого количества литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальная установка». Действительно, и по своей природе, и по составу структурных компонентов, и по механизмам формирования психологическая составляющая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальная установка». По своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потребительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его разнообразии товаров и услуг.

Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций - уровню социальных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду.

Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легко просматривается в психологической составляющей бренда.

Любой бренд содержит более или менее развернутую систему знаний, представлений о товаре (производителе) - когнитивный компонент.Эти знания касаются не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др. Эмоциональный компонент в бренде является еще более отчетливо выраженным.

В нем отражается та или иная разновидность эмоционального отношения к товару, наряду с формированием известности (узнаваемости), является одной из ключевых задач современного бренд-менеджмента.

Поведенческий компонент проявляется в различных формах потребительского поведения. Именно покупка товара потребителем и выступает в качестве конечной цели и критерия сформированности бренда. Сходство обнаруживается и в механизмах формирования социальных установок.Формирование бренда также как и социальной установки имеет двойную детерминацию: внешнею, обусловленную информацией о товаре поступающей из вне и внутреннюю, обусловленную иерархией потребительских мотивов.

У той или иной личности формирование бренда также зависит от позиции, которую занимает она в системе общественных отношений, и ее развития в этой системе. Бренд, как и социальная установка, возникает при определении личности доминантных отношений, связанных с жизненными целями личности и с ее ведущими мотивами. Какое именно отношение из всей системы окажется доминирующим, зависит от конкретных условий развития личности.Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда - ребрендинг - выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа.

Подобное «узнавание» и «перевод» феноменологии бренда на язык социальной установки позволяет использовать мощный объяснительный потенциал последней в целях теоретического осмысления маркетинговой категории «бренд». Не менее важно, что рассмотрение бренда как разновидности социальной установки создает возможность применения ранее наработанных в этой сфере методов и исследовательского инструментария.

Заключение Результаты исследования показали, что наиболее близкие идентификации у молодежи наблюдаются с социальными группами студентов, менеджеров и предпринимателей.Последние две группы можно условно назвать предпочитаемой профессиональной идентичностью. Высокая лояльность у молодежи проявляется к брендам, которые были оценены как наиболее «успешные» и оказались близки по своим характеристикам к образу предпочитаемой профессиональной идентичности.

Большинство брендов с низкой степенью лояльности были оценены как минимально «неординарные», т.е. конформные.При этом оценка образа Я тяготеет к высоким показателям «неординарности». Таким образом, полученные результаты свидетельствуют о лояльности в молодежной среде к неконформным, имиджевым брендам, которые при этом выражают стремление их обладателя к успеху в трудовой деятельности.

Исследование доказывает предположение о том, что феномен лояльности отражает сходство характеристик, приписываемых бренду и образу Я потребителя. Бренды, не содержащие характеристик предпочитаемой социальной идентичности, характеризуются низкой лояльностью.Список литературы 1. Андреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева.

М.: - Аспект Пресс, 2008. 2. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева // Вопросы психологии 2007 №2. 3. Власов М.л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. -М.: ГУ ВШЭ, 2006. 4. Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин 2-е изд перераб. и доп М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. 5. Линдстром, М. Чувство бренда.Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер М.: Эксмо, 2006. 6. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии 2009 №3. 7. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие М.: Издательский центр «Академия», 2007. 8. Перция В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева М.: Вершина, 2008. 9. Б. Мещерякова, В. Зинченко СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 10. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д Феникс, 2005. 11. Андреева Г.М. Психология социального познания // Аспект Пресс, 2007. 12. Бергер П Лукман Т. Социальное конструирование реальности // М.: Вершина, 2006. 13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth // Harvard Business School Press 14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD.

– Конец работы –

Используемые теги: Психологическая, лояльность, бренду0.059

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Психологическая лояльность бренду

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

1. УЧЕНИЕ ГИППОКРАТА, 2.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗЗРЕНИЯ ПЛАТОНа, 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ В СРЕДНЕВЕКОВОЙ ЕВРОПЕ (ФОМА АКВИНСКИЙ, У. ОККАМ), 4. ВЗГЛЯДЫ Б. СПИНОЗЫ, 5. РАЗВИТИЕ ИДЕЙ АССОЦИАТИВНОЙ ПСИХОЛОГИИ В ТРУДАХ Д. БЕРКЛИ
Самым плодотворным путем познания в медицине Гиппократ считал опыт и наблюдение.Все болезни объяснял естественными причинами, выявление которых… Требовал индивидуального подхода в каждом конкретном случае: врач не знает… И все это случается у нас от мозга, когда он нездоров и окажется теплее или холоднее, влажнее или суше своей природы…

Опыт психологической экспертизы наружной рекламы
Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать “авторским”. Он основан на предугадывании человеческих реакций, и поэтому не… Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших… Разумеется, данная методика далеко не идеальна, однако с ее помощью удается количественно оценить, насколько правильно…

Бренд первой необходимости
И все. Водкой марки "Водка". Это пиво было двух видов – свежее и не очень, а водка одна. При товарище Сталине, правда, разнообразие наблюдалось –… Соотечественник приходит в магазин за хлебом и выбирает его по принципу… Задачей производителя было доказать, что его продукт – настоящий.Затем, победить импортный германо-польско-подпольный…

Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий
Основная современная лингвистическая литература уделяет внимание как проблеме номинации в целом, так и отдельным ее видам в частности. Но при этом… Отсутствует и единая терминология; применительно к исследуемому явлению… В большинстве же случаев говорят просто о “названии”, при этом понятие “название” отождествляется с понятием…

Влияние бренда на человека
Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко бренд проявляется через рекламную коммуникацию,… Это достаточно продуктивно при использовании психологических средств. При… Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности,…

Стимулы успеха: как заключить выгодную сделку, используя психологические приемы.
Я имею в виду такой подсознательный прием, как психологический "стимул". Психологический стимул является сильным мотивационным фактором, который… Есть, например, такие стимулы, которые заставляют вашего потенциального… Еще одним примером являются различные опросы, в которых рассылают анкеты с просьбой потратить около 20 минут вашего…

Психологические особенности физического воспитания детей дошкольного возраста
Познавая и учитывая закономерности потенциальных возможностей ребенка каждого возрастного периода, теория физического воспитания предусматривает… Теория физического воспитания детей непрерывно развивается и обогащается… До сих пор теория и методика дошкольного воспитания являлась переложением теории и методики физической культуры и…

Психологические аспекты формирования духовности и имиджа социального работника
Именно милосердие как состояние души человека - социального работника является основой и связующим звеном между социальной работой и духовностью.… По мнению Холостовой Е.И которое мы разделяем, не каждый человек может стать… Значит, роль его личностных качеств очень велика в профессиональной деятельности и выборе профессии.В зарубежной…

Психологические основания контрглобализации
Не будем смущаться, что в прошедшем столетии не раз менялась политическая фразеология, и лозунг Соединенных Штатов Европы заглушался громом призывов… Он не просто участвует в движении, он и есть само движение».1[1] «В конце… Его возможные содержания проявляются в форме образов, которые могут быть поняты только в сравнении с их историческими…

психологическая адаптация личности в условиях современного рынка
Проблема "адаптации личности" заслуживает самого пристального внимания именно со стороны психологов. Психологическую адаптацию личности в условиях современного рынка изучает… Особое внимания заслуживает изучение адаптации личности в профессиональной деятельности руководителя, с учетом…

0.033
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • Психологическая экспертиза рекламных сообщений Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).… Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный… Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и…
  • Исследование бренда Торговый центр "Атрон Сити" это 7 семь этажей торговых залов,где представлен комплекс видов товаров и услуг: - Продукты питания… Обещание торгового центра "Атрон Сити"- это предложение большого спектра… II Из опросов жителей города Рязани я выбрала двух основных конкурентов. Это торговый центр «Виктория-Плаза»…
  • Успешность бренда Но почему одни брэнды оказываются востребованными, а другие сдают свои позиции? Какие ошибки совершает руководитель, и что он упускает из виду,… Самой естественной ошибкой здесь может быть искушение пошире охватить целевую… Тогда, как интеграция всех доступных данных помогает устранить проблему конфликта разных принципов сегментации и…
  • Психологическая безопасность рекламы И вообще — доллар скоро обрушиться, экономика ихняя стагнирует, и американцы все ****. В общем — зелен виноград, ой зелен Одной из главных… Западные и местные СМИ создают определенный стандарт жизни, который еще долго… В соответствии с ними люди делятся на несколько комплексных типов. 1)Человек пытается получить "банку варенья" любой…
  • Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости… Нас просто не поймут». По такому же пути пошла компания «Страта Партнерс": в отличие от конкурентов -World Class и…