Модели влияния снижения цен на прибыль и объем продаж
Эффективное управление затратами является важным конкурентным преимуществом предприятия. Если фирма достигла успехов в управлении затратами, обеспечив их более низкий уровень по сравнению с конкурентами, она имеет возможность снизить цены с целью увеличения объема продаж и прибыли и в целом проводить более гибкую ценовую политику.
Изменение цен на продукцию одновременно и по-разному воздействует на прибыль и продажи. Так, при эластичном спросе на продукцию снижение цен приводит к увеличению спроса и выручки от реализации продукции, снижению себестоимости на единицу продукции (на рубль выручки).
Таблица 8.3
Изменение объема продаж и прибыли в результате
снижения цен
| Показатели | Модель |
 Прирост объема продаж
абсолютный
 Прирост объема продаж
относительный
| 
|
| Изменение прибыли абсолютное | 
|
| Изменение прибыли относительное | 
|
где В– объем продаж; 
- темп снижения цены; l - эластичность спроса по цене; Зпер – сумма переменных затрат; остальные обозначения даны выше.
В результате даже при некотором уменьшении рентабельности продукции прибыль от реализации возрастает.
Кроме того, предприятие расширяет рынок своих услуг, вытесняя конкурентов. В целом совокупное влияние указанных факторов обеспечивает рост конкурентоспособности предприятия. В табл. 8.3 приведены модели, отражающие изменение объема продаж и прибыли в результате снижения цен.
Эффективное управление затратами позволяет предприятию снижать цены, повышая тем самым конкурентоспособность ее продукции. Ценовая политика определяет объем продаж и операционную прибыль (прибыль от реализации продукции). Цена товара оказывает двойственное влияние на объем продаж (выручку) и прибыль:
Рост цены увеличивает прибыль от продажи единицы продукции, но снижает объем продаж; в связи с этим прибыль от реализации продукции в целом может снизиться. Наоборот, снижение цены уменьшает прибыль от продажи единицы продукции, но приводит к увеличению объема продаж: при этом общая прибыль может возрасти. Кроме того, уровень цен влияет на точку безубыточности и запас финансовой прочности.
Динамичность рынка требует постоянного регулирования цен с целью максимизации прибыли. Предприятия проводят политику гибких цен, широко используя систему скидок и надбавок к базисной цене (в зависимости от политики конкурентов, условий поставки, размера партии и др.)
Реализация мер по экономии затрат создает дополнительный резерв снижения цен, позволяет обеспечивать более гибкую ценовую политику.
Например, реализация мер по экономии затрат позволило предприятию обеспечить прибыль в размере 5000 тыс. руб. и повысить рентабельность продаж до 20% . При этом, объем продаж при сложившейся конъюнктуре товарного рынка составил 500 шт. по цене 46 тыс. руб./шт. В результате изменения конъюнктуры рынка в плановом периоде объем продаж может существенно снизиться - до 320 шт.
Высокая рентабельность продаж позволяет фирме снизить цены при сохранении рентабельной работы. Эластичность спроса по цене равна 3,5.
Результаты расчета по 4-м вариантам представлены в табл. 8.4:
· 1 вариант - базовый;
· 2 вариант - сохранение уровня цен, постоянных затрат и удельных переменных затрат на уровне базового варианта при снижении продаж до 320 шт.;
· 3 вариант - снижение цен до 40 тыс. руб./шт. и сохранение уровня постоянных затрат и удельных переменных затрат на уровне базового варианта при снижении продаж до 320 шт.;
· 4 вариант - снижение цен до 40 тыс. руб./шт., сохранение уровня удельных переменных затрат на уровне базового варианта, уменьшение постоянных затрат на 2200 тыс. руб. при снижении продаж до 320 шт.
Таблица 8.4
Вариантные расчеты влияния политики управления затратами и ценовой политики на прибыль и запас финансовой прочности
| Показатели | ед. изм. | 1 вар | 2 вар. | 3 вар. | 4 вар. |
| 1. Объем продаж | шт. | ||||
| 2. Цена | тыс.руб/шт. | ||||
| 3. Выручка | тыс.руб. | ||||
| 4. Переменные расходы на единицу продукции | тыс.руб/шт | ||||
| 5. Общая сумма переменных расходов | тыс.руб. | ||||
| 6. Маржинальная прибыль на единицу продукции | тыс.руб/шт | ||||
| 7. Постоянные расходы | тыс.руб. | ||||
| 8. Общая сумма расходов | тыс.руб. | ||||
| 9. Прибыль | тыс.руб. | ||||
| 10. Точка безубыточности | шт. тыс.руб. | ||||
| 11. Запас финансовой прочности | % | ||||
| 12. Рентабельность продаж | % |
В базовом периоде за счет эффективного управления затратами, позволило предприятию при ухудшении конъюнктуры рынка снизить цены и обеспечить приемлемый запас финансовой прочности (14%) и рентабельность (7%).
При реализации предприятием дополнительных мер по снижению постоянных затрат (4 вариант) фирма может сохранить названные показатели на уровне базового периода.
Необходимо отметить, что снижение цен часто является единственным способом расширения рынка сбыта продукции и обеспечения рентабельной работы предприятия. Это возможно до определенной границы снижения цены, пока отрицательное влияние такого снижения не превысит эффект от увеличения объема продаж.
Инструментарий анализа безубыточности позволяет также определить так называемый эффект производственного рычага, рассчитываемый для количественной оценки степени реагирования прибыли на рост масштабов производства и определения возможности и целесообразности наращивания выручки и прибыли.
Наличие постоянных затрат в составе издержек приводит к тому, что с увеличением объема реализации удельная величина названных издержек в расчете на единицу продукции уменьшается и соответственно увеличивается прибыль как в расчете на единицу продукции (при постоянной цене), так и в расчете на весь объем реализации.
При этом, чем выше доля постоянных затрат, тем больший прирост прибыли можно достичь за счет увеличения объема продаж.
Данная закономерность отражает, так называемый, эффект производственного рычага, или эффект масштаба, сила воздействия которого зависит от структуры затрат (доли в них постоянных издержек).
Отсюда, однако, не следует делать безусловный вывод о том, что высокая доля постоянных расходов имеет только положительный эффект. Это верно лишь при наличии надежной долгосрочной перспективы повышения спроса на продукцию предприятия.
Высокая доля постоянных затрат может дать и значительный отрицательный эффект с уменьшением объема производства и продаж, так как в этом случае постоянные расходы на единицу продаж существенно возрастают, соответственно прибыль (на единицу объема продаж и в целом) уменьшается. Подобная ситуация вполне реальна при ухудшении конъюнктуры рынка сбыта продукции промышленного предприятия.
В связи с этим предприятие с относительно высоким уровнем эффекта производственного рычага характеризуется и более высоким производственным риском, т.е. риском непокрытия производственных затрат за счет выручки. Таким образом, любое изменение выручки от реализации порождает еще более сильное изменение прибыли
Анализируя деятельность предприятия, можно установить, насколько эффективно оно решает задачу максимизации темпов прироста прибыли путем управления структурой затрат, определяя рациональные границы роста (изменения) как переменных, так и постоянных затрат, обеспечивая разумную экономию прежде всего постоянных, в том числе управленческих расходов.
В практических расчетах сила воздействия (эффект) производственного рычага (Э) рассчитывается по формуле:
Э = ( В – Зпер ) / Пр = МД / Пр. (8.13)
На величину эффекта производственного рычага большое влияние оказывает структура затрат (доля в ней постоянных и переменных издержек), а также рентабельность производства.
Функциональная зависимость, характеризующая воздействие названных факторов на величину эффекта производственного рычага, может быть представлена в следующем виде:
Э = ( 1 – v ) / р (8.14)
Формула (8.14) объясняет различия величины эффекта производственного рычага не только по предприятиям, имеющим разную структуру затрат и выручки (пространственный аспект анализа), но и для одного предприятия при изменении его объема продаж и затрат (динамический аспект анализа).
В формировании величины эффекта производственного рычага наблюдается следующая закономерность: чем меньше доля постоянных расходов и соответственно больше доля переменных затрат в издержках производства и чем выше рентабельность производства, тем ниже эффект производственного рычага. И наоборот, для предприятий, имеющих высокую долю постоянных расходов и низкую рентабельность производства, эффект производственного рычага может быть значительным.
Эффект производственного рычага представляет собой мультипликатор, который показывает, во сколько раз прирост прибыли (Тпр,%) больше прироста объема продаж (Тв,%).
Зная темп прироста (уменьшения) выручки и величину мультипликатора, можно определить соответствующий темп прироста (уменьшения) прибыли:
Тпр = Тв * Э % (8.15)
Сила воздействия производственного рычага на предприятии всегда должна рассматриваться для определенного объема продаж, т.к. при его увеличении эффект производственного рычага убывает.
Указанную закономерность можно проиллюстрировать следующим выражением:
Э = ( В - Зпер ) / Пр = МД / Пр =
= ( Зпост + Пр ) / Пр = Зпост / Пр + 1 (8.16)
Таким образом, с ростом объема производства и выручки от реализации увеличивается прибыль, соответственно уменьшается дробь Зпост/Пр, что и обуславливает снижение величины эффекта производственного рычага.
При скачкообразном росте постоянных затрат, диктуемом, как правило, интересами роста выручки, предприятию приходится проходить новый порог рентабельности (точку безубыточности) и эффект производственного рычага растет. Затем с ростом объема продаж сила воздействия производственного рычага опять снижается.
Таким образом, на небольшом удалении от порога рентабельности эффект производственного рычага максимальный, а с ростом масштаба производства и запаса финансовой прочности он уменьшается до нового скачка постоянных затрат.
В общем случае, пользуясь оценкой эффекта производственного рычага, можно оперативно определять величину прибыли и рентабельности производства исходя из информации о темпах роста (или уменьшения) выручки от реализации продукции (работ, услуг).
Этот же метод позволяет решать и обратную задачу – определять объемы реализации, которые необходимы для получения заданной прибыли. При этом задача менеджера - определить способы наращивания выручки, включая возможности ценового регулирования.
В целом использование предложенных моделей является гибким методом получения надлежащей информации для принятия оптимальных краткосрочных решений в цепочке формирования прибыли:
объем производства è цена è объем продаж è издержки è прибыль от реализации продукции.
Рассмотренные модели позволяют решать следующие управленческие задачи:
1) дать количественную оценку реакции критического объема продаж, запаса финансовой прочности, прибыли на изменение структуры издержек, уровня постоянных, переменных затрат и их совокупности;
2) исходя из тактических и стратегических задач фирмы и условий ее функционирования, выделить целевые индикаторы, а также варьируемые показатели и задаваемые параметры моделей в рамках методов операционного анализа;
3) определить допустимые (необходимые) границы изменения варьируемых показателей, обеспечивающие достижение целевых индикаторов при заданном уровне других параметров моделей.
4) обосновывать цены, в том числе, для обеспечения повышения конкурентоспособности продукции за счет снижения затрат и формирования на этой основе эффективной ценовой политики.
Рассмотренные выше модели, базирующиеся на принципах операционного анализа, позволяют быстро и надежно анализировать и планировать затраты в увязке с другими важнейшими экономическими показателями, а также сравнивать множество вариантов изменения прибыли и рентабельности в результате изменения объема реализации, цены и структуры затрат, оценивать возможность наращивания прибыли за счет эффекта масштаба.