рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Основе ожидаемых выгод

Основе ожидаемых выгод - раздел Торговля, Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке   Сегменты По Разновидностям Вы­Год ...

 

Сегменты по разновидностям вы­год Демографические характеристики   Поведенческие характеристики   Психографические харак­теристики   Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая це­на)   Мужчины   Активные потребите­ли   Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение гние­ния) Люди с боль­шими семьями   Активные потребители   Ипохондрики, консерваторы   «Крест»  
Косметичес­кое дейст­вие (блестящие зу­бы) Подростки, совершен­нолетние молодые люди Курильщики   Чрезвычайно общи­тельны и актив­ны «Маклинз», «Ультра-брайт»  
Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обостренное стрем­ление участвовать во всем самим, жизнелюбы «Колгейт», «Эйм»  

 

Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате­лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль­ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго­вых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспан­серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при­мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую ¾ активные, потребляю­щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред­лагают больше одного».

Рис. 45. Сегментирование рынков ряда категорий

товаров по степени интенсивности их потребления

 

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби­телей, и что их возраст ¾ от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо­читают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще­ний и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет­ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи­менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа­циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару­шителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы11:

Безоговорочные приверженцы.Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы.Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники».Это потребители, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре­сти нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности ¾ это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч­ного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы ¾ это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево­го рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупатель­ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие ¾ осведомлены, третьи ¾ информиро­ваны о нем, четвертые ¾ заинтересованы в нем, пятые ¾ желают его, шестые ¾ намереваются купить. Численное соотношение потреби­телей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с по­мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасно­стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива­цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени­ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про­голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен­ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд­ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.

Врезка 14. Профиль сегмента рынка ¾

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка выбор целевых... Сегментов и позиционирование товара... Цели...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Основе ожидаемых выгод

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без

Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале прода

Сегментирования потребительских рынков
  Переменная величина Типичная разбивка ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП   Регион Ти

По типу личности
Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки Пьющий в компании Движим собственными потребностями и осо­бенно п

Студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер рас­ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын­ка ¾ студентов колледжей. Среди прочих видов расходов в ходе исследования

Товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покуп

Сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль­зуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить

Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмент

Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойде

Оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком­мивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейш

Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справоч

Товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительност

Товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5: Товары длительного пользования¾ матери

Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значи

Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, ¾ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва­ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва­ний. Про

Без марочных обозначений
В конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни­версамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые в

Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют так

Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен при­мять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним

Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ¾«Джелло» Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела­тина и

Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом: Стратегия расширения границ марки

Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпус

Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза­тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое з

Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно прод

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относитель­но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства: 1. Отражен

Решения относительно услуг для клиентов
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара о

Решение относительно комплекса услуг
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад­ские покупатели пр

Решение об уровне сервиса
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи­ми или кассирами

Решение о форме сервисного обслуживания
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может пред

Отдел сервисного обслуживания клиентов
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде­лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани­маются вопросам

Решения относительно товарного ассортимента
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю­щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об­служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает

Решение о широте товарного ассортимента
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком

Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17: Товарн

И общественно-государственная политика
Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание

Вопросы для обсуждения
I. К какой классификационной группе товаров широкого потреб­ления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повсед­невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или това

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги