Сегментов рынка - раздел Торговля, Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке Предположим, Что При Выборе Стратегии Охвата Рынка Пользуются Только Что Опи...
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
РЫНКИ
ТОВАЫ
|
| Потребительский
|
| Военный
| Снегоход с бензиновым двигателем
|
|
|
| Снегоход с дизельным двигателем
|
|
|
| Снегоход с электрическим двигателем
|
|
|
|
| |
Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам 276После того как фирма выявит объективно привлекательные для | себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них I наиболее
Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно
к снегоходам
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Все темы данного раздела:
Не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале прода
Сегментирования потребительских рынков
Переменная величина
Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Регион
Ти
По типу личности
Тип потребителя
Тип личности
Потребительские привычки
Пьющий в компании
Движим собственными потребностями и особенно п
Основе ожидаемых выгод
Сегменты по разновидностям выгод
Демографические характеристики
Поведенческие характеристики
Психографически
Студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка ¾ студентов колледжей.
Среди прочих видов расходов в ходе исследования
Товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покуп
Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмент
Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойде
Оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейш
Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справоч
Товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительност
Товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:
Товары длительного пользования¾ матери
Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значи
Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, ¾ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Про
Без марочных обозначений
В конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые в
Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют так
Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним
Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ¾«Джелло»
Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и
Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки
Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпус
Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое з
Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно прод
Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражен
Решения относительно услуг для клиентов
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара о
Решение относительно комплекса услуг
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели пр
Решение об уровне сервиса
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами
Решение о форме сервисного обслуживания
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может пред
Отдел сервисного обслуживания клиентов
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросам
Решения относительно товарного ассортимента
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает
Решение о широте товарного ассортимента
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком
Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17:
Товарн
И общественно-государственная политика
Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание
Вопросы для обсуждения
I. К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или това
Новости и инфо для студентов