рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - раздел Торговля, Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке Решив, На Каком Сегменте Выступать, Фирма Должна Решить, Как Проникнуть В Это...

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента «В» ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» ¾ произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов .

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

 

Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех

конкурентов в глазах потребителей

 

Второй путь ¾ разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую­щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле­дующих глав книги.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка выбор целевых... Сегментов и позиционирование товара... Цели...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Позиционирование товара на рынке

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без

Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале прода

Сегментирования потребительских рынков
  Переменная величина Типичная разбивка ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП   Регион Ти

По типу личности
Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки Пьющий в компании Движим собственными потребностями и осо­бенно п

Основе ожидаемых выгод
  Сегменты по разновидностям вы­год Демографические характеристики   Поведенческие характеристики   Психографически

Студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер рас­ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын­ка ¾ студентов колледжей. Среди прочих видов расходов в ходе исследования

Товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покуп

Сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль­зуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить

Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойде

Оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком­мивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейш

Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справоч

Товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительност

Товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5: Товары длительного пользования¾ матери

Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значи

Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, ¾ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва­ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва­ний. Про

Без марочных обозначений
В конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни­версамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые в

Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют так

Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен при­мять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним

Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ¾«Джелло» Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела­тина и

Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом: Стратегия расширения границ марки

Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход ¾ это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпус

Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза­тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое з

Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно прод

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относитель­но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства: 1. Отражен

Решения относительно услуг для клиентов
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара о

Решение относительно комплекса услуг
Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад­ские покупатели пр

Решение об уровне сервиса
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи­ми или кассирами

Решение о форме сервисного обслуживания
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может пред

Отдел сервисного обслуживания клиентов
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде­лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани­маются вопросам

Решения относительно товарного ассортимента
Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю­щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об­служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает

Решение о широте товарного ассортимента
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком

Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17: Товарн

И общественно-государственная политика
Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание

Вопросы для обсуждения
I. К какой классификационной группе товаров широкого потреб­ления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повсед­невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или това

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги