Существуют две трактовки понятия сбыта — узкая, охватывающая лишь финальную его фазу — непосредственное общение продавца и покупателя по поводу купли-продажи товара, и широкая, характеризующая сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.
Сбыт включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.
Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.
К элементам внутренней среды товародвижения относятся:
- контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;
- обработка заказов покупателей;
- подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
- упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб;
- оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды товародвижения относятся:
- транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).
Минимальные затраты на каналы товародвижения обычно бывают при прямом контакте производителя и покупателя. Однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен. С учетом внешнеторговых сделок товаропроводящий канал можно представить в виде системы производитель — экспортер — оптовый покупатель — розничная торговля — покупатель.
Оптовые и розничные фирмы приобретают у поставщика товар и продают его по своему усмотрению и за свой счет. Все остальные организации - «промежуточные звенья» - обычно помогают продвижению товаров от производителя к потребителю за счет поставщиков.
Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.
Сбытовая политика предусматривает:
А) выбор организационных структур,
Б) форм товародвижения, методов и систем сбыта;
В) распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).
В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.
Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:
- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;
- обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;
- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;
- определить виды продукции для сбыта;
- определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;
- установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;
- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;
- соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;
- проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;
- определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;
- предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;
- организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);
- обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;
- обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;
- грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;
- обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.
При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.
1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).
2. Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.
3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.).
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).
5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).
6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.