Наращивание ассортимента вниз — добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей).
Наращивание ассортимента вниз целесообразно в следующих случаях:
острая конкуренция в верхней, «дорогой» части ассортиментного ряда;
замедление темпов роста продаж дорогих товаров;
компания достигла успеха в стремлении завоевать верхний уровень для создания имиджа своей продукции, и теперь намерена распространять ассортимент вниз;
«дешевая» модель в нижней части товарной линии может прокладывать путь остальным (потребители, сравнивая модели, покупают более дорогие);
компания добавляет в товарную линию более дешевые изделия, чтобы занять рыночные ниши, которые в противном случае захватит конкурент.
Наращивание ассортимента вверх — добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики.
Наращивание ассортимента вверх целесообразно в следующих случаях:
высокие темпы роста высших уровней рынка;
повышенная прибыльность высших уровней рынка;
улучшение имиджа компании;
дорогая модель избирается для рекламы, ее мало кто купит, зато потребители будут использовать для сравнения; кроме того, она поддерживает имидж товарной линии.
Наращивание ассортимента вверх может быть рискованным, так как:
конкуренты могут предпринять атаку на нижних уровнях;
потенциальные покупатели могут не поверить в возможность компании реализовывать качественные изделия;
пероналу может не хватить навыков в распространении более дорогих товаров.
Двустороннее наращивание ассортимента — одновременное растягивания товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем — увеличение дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка).
Наполнение (насыщение) товарного ассортимента — добавление новых товаров в рамках существующего ценового диапазона (без наращивания).
Причины насыщения товарного ассортимента:
стремление получить дополнительные прибыли;
задействование неиспользованных мощностей;
попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
стремление занять свободные рыночные ниши.
Следует опасаться перенасыщения ассортимента, так как товары могут подрывать сбыт друг друга, а потребители не смогут выявить различия между товарами. Новинка должна иметь существенные отличия от того, что уже имеется в ассортиментном ряду. В противном случае вместо расширения сбыта за счет разнообразия товаров происходит переключение потребителя с одного товара на другой в рамках ассортимента. Это явление получило название «товарный каннибализм». Товарный каннибализм — поглощение новым товаром рыночной доли ранее существовавшего товара.
Существуют также стратегии обновления ассортиментной линии (замена одних товаров другими в рамках товарной линии) и сокращения ассортиментной линии (избавление от убыточных товаров). Их не следует путать со стратегиями уборки урожая и ухода, в последнем случае предприятия прекращает работу в той или иной сфере бизнеса.
Оптимальный ассортимент предполагает:
наличие в продаже рентабельных товаров;
сбалансированность портфеля с точки зрения наличия товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла (чтобы все товары не оказывались в состоянии спада);
Для планирования ассортимента могут быть использованы методы портфельного анализа (анализируется состав ассортиментных групп), АВС-анализа (исследуется структура ассортимента с точки зрения вклада товаров в результат деятельности фирмы).
В практике при формировании ассортимента торгового предприятия могут возникнуть риски: риск потери от пожара и других стихийных бедствиях; риск порчи товаров при сортировке, хранении; риск потери товара от небрежности работников предприятия; риск невыполнения партнера (контрагента) своих обязательств; риск от вероятной нечестности служащих; риск приостановке деловой активности предприятия; риск, связанный с деятельностью конкурентов; изменение цены; политические события.