Цены являются одним из главных инструментов рыночной экономики. Цена – это сложная экономическая категория, которая характеризует экономические отношения между продавцом товара и его покупателем по поводу стоимости товара. Поэтому цена может определяться как количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. При этом цена должна удовлетворить интересы продавца и покупателя товара или услуги, т.е. она обозначает то количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить тот или иной товар или услугу. Поэтому цена имеет две границы - верхнюю и нижнюю или максимальную и минимальную. Максимальная граница определяется спросом, а минимальная издержками предприятия.
Для производителя цена товара – это стоимость всех его затрат, поэтому цена часто определяется как денежное выражение стоимости товара. Но цена может не совпадать со стоимостью, и это отклонение цены от стоимости используется для управлением ценой.
Значение цены для всех субъектов рынка определяется ее функциями. Основными функциями цены являются:
- учетная или измерительная;
- распределительная;
- стимулирующая.
Учетная функция означает, что цена должна отражать затраты предприятия на производство продукции и услуги. С помощью данной функции цены производится оценка результатов хозяйственной деятельности, измеряется объем производимой продукции или услуги, издержки производства и обращения, доход и прибыль предприятия.
Распределительная функция цены обеспечивает распределение и перераспределение продукта, дохода и прибыли между предприятиями и государством, между предприятиями, между предприятиями и коллективом его работников, внутри самого предприятия для целей накопления, формирования финансовых ресурсов, резервного фонда и т.д.
Стимулирующая функция цены призвана обеспечивать заинтересованность предприятия в росте объема производства и реализации товаров и услуг, в повышении качества продукции, в снижении себестоимости продукции и услуг, в росте производительности труда и прибыльности предприятия.
В экономической литературе высказывается мнение, что цена кроме названных функций выполняет еще и балансирующую функцию, и функцию размещения производства. Представляется, что эти функции в большей степени связаны с ролью цены в деятельности субъектов рынка.
Ценообразование является одной из важнейших проблем на предприятии. В предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма перед ценообразованием стоят следующие задачи:
- возмещение затрат и обеспечение прибыльности в работе предприятия;
- адаптация к рынку, к конкуренции и обеспечение выживаемости предприятия;
- повышение рентабельности предприятия;
- возрастание своего лидерства по показателю «доля на рынке»;
- учреждение своего лидерства по показателям качества продукции и услуги и другие.
Первые из названных задач могут рассматриваться как обязательные, остальные как желательные или необходимые при выработке соответствующей стратегии предприятия на долгосрочную перспективу.
На ценообразование в предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма оказывают влияние различные факторы, которые делятся на: внутренние (субъективные) и внешние (объективные).
Абстрагируясь от специфики предприятий общественного питания, гостиниц и предприятий туризма можно выделить ряд общих внутренних и внешних факторов, влияющих на цены в данных предприятиях:
К числу внутренних факторов могу быть отнесены:
- тип, категория и класс предприятия;
- себестоимость продукции и услуги;
- наличие и организация деятельности маркетинговой службы предприятия;
- наличие и профессионализм менеджерской службы предприятия;
- стратегия и тактика поведения предприятия на рынке.
К внешним факторам относятся:
- экономическая ситуация в стране, уровень инфляции, характер и острота конкурентной борьбы в сфере ресторанно-гостиничного и туристского бизнеса;
- конъюнктура рынка, или соотношение между спросом и предложением на продукцию и услуги предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма;
- цены конкурентов на рынке продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма;
- доходы населения;
- сезонность спроса и предложения на товары и услуги и другие факторы.