Франчайзинг

Содержание: ВВЕДЕНИЕ I.ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА 1.1Критический анализ проблем, воздействующих на франчайзинговые гостиницы 2.Основные и приростные воздействия 3.Почему проблема воздействия важна именно сегодня? 1.Недостатки развития новых гостиниц 2.Рынки с низкой деловой активностью 3.Сегментация торговых марок 4.Консолидация франчайзинговых компаний 4.Стратегия позиционирования торговых марок 5.Текущая политика воздействия 1.Выявление роли торговой марки 2.Определение масштабов территории 3.Уведомление и ответная реакция 4.Оценка ситуации 5.Определение воздействия 6.Изучение эффекта воздействия 1.Оценка гостиничных объектов и их характеристика 2.Анализ рынка и конкуренции 3.Оценка (профиль) добавляемого объекта 4.Оценка (профиль) франчайзинговой компании 5.Сравнение воздействия с похожими рыночными ситуациями 6.Предполагаемая загрузка и среднесуточные расценки. 7.Определение воздействия 7.Потенциальные трудности, возникающие при изучении воздействия 1.Предположения относительно добавляемого объекта. 2.Оценка баз данных систем бронирования 3.Рыночный имидж. 4.Прогнозирование предложения 5.Определение будущего спроса 6.Загрузка и расценки. 8.Потенциальные недостатки политики воздействия 1.Нечеткая формулировка воздействия 2.Неадекватное уведомление и просрочка ответа. 3.Отбор аналитиков. 4.Порог или критический уровень воздействия. 5.Отсутствие ретроспективного мониторинга. 9.Будущее воздействия II.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФРАНЧАЙЗНЫХ ОТНОШЕНИЙ III.КАКУЮ ЦЕНУ ПЛАТИТ ФРАНЧАЙЗОПОЛУЧАТЕЛЬ IV.ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ФРАНЧАЙЗОПОЛУЧАТЕЛЯ 38 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 41 ПРИЛОЖЕНИЕ 42 Введение: Начать собственный бизнес — кого только не посещала эта идея, увлекая многих в пучину предпринимательства в надежде создать то, что может при¬нести прибыль.

Мысль о том, что ты сам себе хозяин, побуждала многих от¬крыть собственное дело. Однако пока велики возможности, велик и риск. Подсчитано, что в течение первых пяти лет предпринимательство заканчива¬ется неудачей у каждых двух из трех начинающих. Имеются две причины того, почему новое дело терпит неудачу: 1) предприниматель пытается предложить продукт или услуги, которые рынок не желает прини¬мать, и 2) продукт, сам по себе интересный для рынка, имеет слабое марке¬тинговое обеспечение.

Чаще всего обе эти причины являются следствием двух факторов: 1) от¬сутствие надежной системы предпринимательского контроля и 2) недостаток профессиональной подготовки руководства.

Один из путей уменьшения влияния факторов риска — это участие в со¬вместном предприятии, которое уже продемонстрировало успех на рынке, либо объединение с фирмой, которая создала продукт или услуги, принимае¬мые на рынке, и которая создала надежную систему финансового контроля и производства этого продукта.

Франчайзинг - это метод предпринимательства, благодаря которому пред¬приниматель может объединиться с уже действующей большой цепью.

Меж¬дународная Ассоциация Франчайзных Организаций (МАФО) дает определе¬ние этому феномену как: " длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франчайзодатепь предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься опре¬деленной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организа¬ции этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознагражде¬ние от франчайзополучателя ". Франчайзодатель способен достичь более глубокого проникновения на рынок с минимальными инвестициями, в то время как франчайзополучатель в состоянии развернуть свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском.

Министерством торговли США подсчитано, что закрытие франчайзных предприятий в первые пять лет их работы составляет лишь 4% . Франчайзодатель через эксперименты и приобретаемый опыт дает возмож¬ность устранить многие из тех причин, которые влекут за собой неудачи вновь начинаемого дела. Франчайзинг может быть разделен на две категории. Первая известна как организация распределения продукта.

Примером франчайзинга этой категории может служить производство и распространение прохладительных напитков, готовых к употреблению пищевых продуктов, а также продажа автомобилей.

Вторая известна как форма предпринимательства. В индустрии гостеприимства наиболее распространена вторая категория франчайзинга. "Холидей Инн", " Редиссон Хотэлз", рестораны "Деннис" и "Уэндиз" являются примерами такого подхода.

В каждом договоре франшизы франчайзодатель предоставляет франчайзополучателю право использования символа, ноу-хау и системных структур франчайзодателя.

Обычным условием является участие в рыночной стратегии. Франчайзодатель создает полную кон¬цепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки. I.Проблемы и перспективы франчайзинга Наиболее часто и широко применяемой стратегией роста гостиничных компаний является использование франчайзинговых отношений.

Поэтому целесообразно рассмотреть этот феномен успеха XX века более подробно, затронув как имею¬щиеся преимущества этой стратегии, так и проблемы, уже начинаю¬щие беспокоить специалистов гостиничного бизнеса. По существу франчайзинг является одной из форм управления гостиницами1. Франчайзинг относится, в первую очередь, к гостини¬цам, затем (в меньшей степени) к ресторанам и еще в меньшей - к турагентствам.

Ни культурные, ни спортивные заведения не входят в системы, связанные франчайзинговыми договорами, несмотря на то что они - нераздельная часть индустрии гостеприимства. Франчайзинг как способ управления гостиницами проявил пол¬ную силу и показал оптимальные результаты именно в гостиничном бизнесе. Говоря о гостиницах, напомним, что менеджмент коллективных средств размещения (к которым гостиницы как раз и относятся) претерпел большие изменения в послевоенные годы. Как было отмечено выше, до начала 80-х годов мировая гости¬ничная индустрия испытывала настоящий бум, среди причин кото¬рого обычно отмечали следующие: - расширение клиентской базы за счет появления новых катего¬рий потребителей (послевоенный демографический взрыв, повыше¬ние жизненного уровня населения европейских и некоторых азиат¬ских стран, позволяющее им свободно путешествовать, превращение туризма в массовое явление и т.д.); - рост показателей статистики туризма, в том числе бизнес-туриз¬ма, обеспечивающего загрузку отелей высокого класса; - рост интереса инвесторов к перспективной индустрии, гаранти¬рующей стабильные доходы; 1 По материалам работы: Лесник А.Л. Проблемы и перспективы франчайзинга в гос¬тиничном бизнесе России//Отель. 1999. № 1. - инфляционные процессы, характеризующие развитие основ¬ных европейских стран в 60-70-е годы, благодаря которым вложе¬ния в недвижимость (в первую очередь в гостиницы) гарантирова¬ли сохранность инвестируемых средств.

Гостиницы, имевшие воз¬можность повышать цены даже с некоторым опережением галопи¬рующей инфляции, оказывались в более выигрышном положении, чем иные объекты недвижимости, например, жилые дома, вла¬дельцы которых были связаны с жильцами долговременными до¬говорами.

Решительные успехи в борьбе с инфляцией, высокая конкурен¬ция на наиболее популярных туристских направлениях, экономичес¬кий спад, а затем и спад туристских прибытий, ставший особенно за¬метным во время Персидского кризиса все это нанесло серьезный удар по гостиничной индустрии в целом. «Золотой век» закончился, соответственно с этим стала меняться тактика управления, применя¬ющаяся в гостиничном бизнесе.

Конечно, гостиничные цепи как метод управления появились уже тогда, когда мало что предвещало изменение рыночной конъюнкту¬ры. Стремление сократить издержки, в первую очередь на «раскрут¬ку» новой гостиницы, а также общая тенденция к унификации уп¬равленческих процессов привели к тому, что в Америке и Европе стали возникать отели, похожие как по названию, так и по стилю работы.

Этот процесс достаточно подробно описан Артуром Хейли в романе «Отель», в котором рассказывается о драматической борьбе независимого отеля против одного из гигантов гостиничной индус¬трии, стремящегося присоединить его к своей империи.

Гостиничная цепь предполагает объединение нескольких гости¬ничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым руководством и одной торговой маркой.

Преимуществом та¬кого объединения является то, что потребители, пользующиеся услу¬гами одной гостиничной цепи, достаточно четко представляют себе качество обслуживания и размещения, независимо от местонахожде¬ния конкретного объекта. Это позволяет существенно экономить на рекламе и продвижении нового объекта, поскольку наличие извест¬ной торговой марки не только позволяет судить о качестве предлага¬емых услуг, но и включает гостиницу в уже действующую сеть бро¬нирования и продаж.

Но даже если гостиница является частью корпоративной цепи, это не всегда обозначает коллективный бизнес, поскольку помимо полноправных членов цепи имеются еще ассоциированные члены, принимающие участие в бизнесе на основе договора франчайзинга (или франшизы). Франчайзинг - это метод предпринимательства, благодаря кото¬рому предприниматель, имеющий гостиницу, может объединиться с уже действующей большой цепью. Франшизодатель предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организа¬ции этой деятельности, обучении, реализации и управлении за воз¬награждение от франшизополучателя На практике сложно определить, к какому типу управления отно¬сится то или иное заведение.

Ни внешний вид, ни название не мо¬гут служить достаточным аргументом для принятия решения. В то же время если предприятие является только франчайзинг-членом ка¬кой-либо цепи, оно может управляться самостоятельно, вне контро¬ля со стороны администрации цепи. Цепь при этом не несет ответ¬ственности за потери по франчайзинговым операциям и не имеет прав на доходы, за исключением причитающейся ей суммы по фран-чайзинговому договору.

Широко известны такие цепи, как Holiday Inn, Radisson Inn зна¬чительная часть предприятий которых входит в цепь по франчайзин-говому договору. К основным документам, оформляемым при заключении фран-чайзингового соглашения, относятся: заявление об условиях, харак¬теризующее франшизодателя и его бизнес, и договор, предусматри¬вающий конкретные условия франчайзинга. 1 Определение Международной ассоциации франчайзинговых организаций (МА-ФО). 1.1Критический анализ проблем, воздействующих на франчайзинговые гостиницы Территориальное посягательство - это современный термин, ис¬пользующийся в бизнесе для описания эффекта, который оказыва¬ет конкуренция на существующее предложение.

Применительно к гостиничной индустрии территориальное посягательство именует¬ся термином «воздействие»1. Воздействие - это любое изменение в существующем порядке деловой активности гостиниц, происходя¬щее по причине появления на рынке новых мест размещения (но¬меров) вдобавок к уже имеющимся. Вопросы воздействия в гости¬ничной индустрии стали с недавних пор первоочередной пробле¬мой во взаимоотношениях между франщизодател^ми и франшизо-получателями.

Отмеченная проблема возникает по причине конф¬ликтов целей, вытекающих из франчайзинговых отношений. Про¬стой пример: цель франшизодателя - расширение цепи за счет при¬влечения новых членов; цель получателя франшизы - увеличение оборота.

Использование франчайзинговых отношений способству¬ет росту информированности потребителей за счет расширения це¬пи и помогает клиентам в выборе гостиницы, но в то же самое вре¬мя внедряет представление о других участниках цепи на террито¬рию, входящую в сферу влияния конкретного отеля, что угрожает его обороту. К сожалению, кроме территориального протекционизма нет ино¬го однозначного способа решить этот вопрос.

Тем не менее всевоз¬растающее количество конфликтов в гостиничной индустрии на почве отмеченного воздействия требует проведения новой политики и директивной линии, которые помогли бы как франшизодателям, так и получателям прояснить сложившуюся ситуацию путем приня¬тия взвешенных и обдуманных решений. 1 По материалам работ: Лесник А.Л Смирнова М.Н. Перспективы российской гости¬ничной индустрии: Москва на острие прорыва// Вестник РАТА. 2000. № 1; Roginsky Rachel J. A Critical Analysis of Hotel Impact Issues.//Hotel Investments: Issues & Perspective. El AH&MA, 1995. Если не будет найден ра¬зумный компромисс, дело может принять судебный оборот, что, не¬сомненно, повлечет за собой высокие дополнительные расходы и возникновение других прецедентов, которые не принесут пользу ни отдельным участникам конфликтов, ни отрасли в целом.

Таким образом, необходимо создать основу для установления та¬ких отношений между франшизодателями и франшизополучателя-ми, которые стимулировали бы равноправную политику, обеспечи¬вающую баланс интересов каждой из сторон. 1.2.

Основные и приростные воздействия

Это событие закладывает основу для конфликта на базе влияния, за¬деваю... Речь идет не просто об увеличении количества номеров, поскольку присое... Воздействие прироста представляет собой эффект новой формы конкуренции... Мар¬кетинг: Деловая стратегия предприятия. Владивосток, 1995. Потенциальные потери г-на Смита в результате этого пре¬образования явл...

Рынки с низкой деловой активностью

Рынки с низкой деловой активностью. Поскольку гостиницы «соревновались» на новых участках рынка, то и их в... В такой ситуации гостиницы начинали искать области распространения усл... На стадии зрелости в гостиничной индустрии, наряду с дисбалансом спрос... 1.3.3..

Сегментация торговых марок

Сегментация торговых марок. Участившиеся в последнее время дискуссии, спровоцированные фактором вл... Аналогично корпорация Marriott имеет Fairfield Inns, Courtyard by Marr... В качестве примера можно рассмотреть профиль1 франчайзинговой марки Ch... Описание торговых марок, входящих в корпорацию: • Sleep Inn (69 объект...

Стратегия позиционирования торговых марок

Как результат этого процесса, франчайзинговые компании бу¬дут вынужден... (См. приложение, рис.1) 1.5.. В качестве примера консолидированной франчайзинговой компании можно пр... Изменение юридического статуса гостиниц, продолжение паде¬ния цен на у...

Текущая политика воздействия

Сущность природы рыночной экономики заключается в поощре¬нии конкуренц... В результате решение проблемы воздействия приобретает несколько субъек... Каждая национальная франчайзинговая компания имеет свою стратегию и ра... 1.5.1.. то, что харак¬теризует нынешнее состояние гостиничной индустрии, сдела...

Выявление роли торговой марки

Выявление роли торговой марки.

Какую торговую марку франчайзинговая компания может рассматривать как факт расту¬щего воздействия? Ограничивается ли эффект воздействия усиле¬нием конкуренции в пределах одной и той же торговой марки (т.е. конкуренции Hampton Inns с Hampton Inns)? Или же эффект воздействия проявляется только между различными марками в преде¬лах одной и той же компании (т.е. Comfort Inns конкурирует с Quality Inns)? 1.5.2.

Определение масштабов территории

Определение масштабов территории. Каково должно быть расстояние между ... Вблизи аэропорта анализ эффекта воздействия необ¬ходимо ограничивать т...

Уведомление и ответная реакция

Уведомление и ответная реакция.

В какие сроки франчай¬зинговая компания должна уведомить своего клиента о возникнове¬нии потенциальной ситуации воздействия? Является ли срок в 30 дней достаточным для вручения подобного уведомления или требу¬ется, чтобы франчайзинговая компания сообщала своим клиентам об изменении ситуации за несколько месяцев до предполагаемого события? Насколько быстрой должна быть реакция франшизополу-чателя и каковы должны быть его ответные действия? 1.5.4.

Оценка ситуации

Сопоставление текущей ситуации с аналогичными примерами из прошлого на... 1.5.5.Определение воздействия. Какие факторы определяют воз¬действие п... 4. 1.6.1.. Ниже перечисляются семь шагов, которые обычно включаются в исследовани...

Оценка гостиничных объектов и их характеристика

В табл. приложение) представлены основные характеристики и специфическая инфор... оп¬ределить конкурентные преимущества или недостатки существующих объе... 1.6.2.. 2.

Анализ рынка и конкуренции

Анализ рынка и конкуренции. Как только аналитик получил полное предста... Если речь идет о гости¬ничном объекте, уже функционирующем на рынке и ... 2). Если добавляемый объект представляет собой новую гостиницу, еще не дей... 4 (См.

Предполагаемая загрузка и среднесуточные расценки

Шаги по оценке воздействия должны предприниматься систематически и нап... 1.7.1.. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными... Предполагаемая загрузка и среднесуточные расценки. Действительно, если вышеописанные мероприятия будут выполнены компетен...

Предположения относительно добавляемого объекта

Здесь также имеется неопределен¬ность, поскольку никто не может сказат... Предположения относительно добавляемого объекта. В случае с объектом, ранее уже действовав¬шем на рынке и поменявшем уп... Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входя¬щего на... 1.7.2..

Оценка баз данных систем бронирования

Оценка баз данных систем бронирования. Количество зарегистрированных отказов может ввести в заблуж¬дение и то... Однако система бронирования ак¬кумулирует эти отказы, скрывая тем самы... Но в конце концов определение значимости марки и ее привлекательности ... Можно было бы предположить, что все гостиничные компании от¬слеживают ...

Прогнозирование предложения

Прогнозирование предложения. В исследовании воздействия учитывается только предложение, существующее в данный момент на рынке средств размещения. Однако такая ситуация всегда под¬вержена изменениям.

Если на рынке возникает неучтенное предло¬жение, то становится очевидным, что прогнозы загрузки и уровня расценок не подтверждаются. 1.7.5.

Определение будущего спроса

Определение будущего спроса. Подобно ситуации с предло¬жением, прогноз спроса также базируется на тенденциях экономики и колебаниях туристского потока. Например, основной генератор спроса на конкретном рынке может по тем или иным причинам оста¬вить этот рынок. Если аналитик учитывал это при проведении иссле¬дования, то этот факт найдет отражение в изменении уровня прогно¬зируемой загрузки.

Но даже при разумном подходе к этой проблеме прогнозирование спроса остается весьма субъективной оценкой. 1.7.6.

Загрузка и расценки

Загрузка и расценки. Для гостиниц, которые оценивая фактор воздействия принимают во внимание только загрузку номерного фонда, основным слабым местом проводимого анализа будет прог¬ноз расценок на размещение, вытекающего из действующих моделей деловых отношений. Если первичным фактором анализа деятель¬ности гостиниц были расценки, то разумным будет предположение, что любые изменения в расценках отражаются также на загрузке. 1.8.

Потенциальные недостатки политики воздействия

Потенциальные недостатки политики воздействия Из-за изменчивости конъюнктуры рынка гостиничные компании часто не в состоянии обеспечить адекватные действия, которые бы способствовали разрешению конфликтов, возникающих на почве воздействия.

Ниже приводятся основные недостатки политики воз¬действия и предлагаются пути по их устранению. 1.8.1.

Нечеткая формулировка воздействия

Нечеткая формулировка воздействия.

Как было упомянуто ранее, одни гостиницы четко определяют политику воздействия, в то время как другие оценивают воздействие на индивидуальной, от слу¬чая к случаю, основе. Сегодняшние условия деловой жизни предпи¬сывают определять политику воздействия в письменном виде. В слу¬чае, если получатель франшизы не закрепил письменно условия присоединения своей собственности к уже действующим на этом рынке торговым маркам, то это создает основания для будущих не¬доразумений. 1.8.2.

Неадекватное уведомление и просрочка ответа

Неадекватное уведомление и просрочка ответа. Как отме¬чалось выше, гос... Последний отрицает факт получения письма, что ста¬новится основой для ... Чтобы избежать подобной ситуа¬ции, франчайзинговая компания должна бра... 1.8.3.. В этом случае франчайзинговая ком¬пания посылает письмо, чтобы уведоми...

Отбор аналитиков

1.8.4.. Теоретически эти эксперты являются независимыми и имеют опыт в данной ... Но остается вопрос: кто решает, насколько объективен и опытен аналитик... Отбор аналитиков. Большая часть письменных документов о воздействии содержит список анал...

Порог или критический уровень воздействия

1.8.5.. Некото¬рые аналитики полагают, что порог воздействия можно установить ... Вопрос о том, что же считать приемлемым порогом, требует де¬тального а... Большинство специа¬листов высказываются за то, чтобы установить для эт... Дополнительно к проблеме поиска консенсуса по правильному измерению по...

Отсутствие ретроспективного мониторинга

Отсутствие ретроспективного мониторинга. В этом документе говорится о квалификации руководящего состава пред-пр... Осущест¬вляется надзор и за тем чтобы франчайзодатель делал свои предл... Стало нор¬мой при проведении рекламных кампаний не указывать, является... В зависимости от цены договора и потребностей в инвестициях, франчайзо...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Франчайзинг дает возможность открытия нового дела при снижении уровня риска, присущего периоду начала деятельности. Это позволяет получать боль¬шую прибыль.

Доброе имя и успех одного предприятия помогает другим, если они объединяются под этим именем и предлагают идентичный продукт или услуги. Клиенты, переезжая из одной географической местности в другую, часто разыскивают предприятие с тем именем, с которым у них связаны благопри¬ятные воспоминания (Dilling, 1985). Способность людей узнавать знакомое название и представлять себе, с какими продуктами и обслуживанием они встретятся в нем, является очень важной причиной, побуждающей начинаю¬щих предпринимателей включаться в уже действующие франчайзинговые цепи.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Приложение: Исследование воздействия: оценка конкурентных рынков Катег... СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.