рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Работа сделанна в 2004 году

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ - Курсовая Работа, раздел Туризм, - 2004 год - Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод Маркетинговые Исследования Конкурентов. Для Предпринимательской Деятельности ...

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ. Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития туристического рынка в городах–курортах нашего региона, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристической фирмы.

Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные. 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты. 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хва¬тает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников.

Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов. 3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель — увеличение продаж. 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристические продукты фирм недостаточно дифференцированы.

Дифференциация туристического продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристических услуг. 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичес¬кий маневр.

Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников.

Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив. 6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль. 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям.

Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры.

Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов. Результаты анализа показывают: • где сильные места у конкурентов и где они слабее; • чему конкуренты отдают предпочтение; • как быстро можно ожидать реакции конкурентов; • какие существуют барьеры для выхода на рынок; • каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, на которой было бы видно реальное положение вашей тур фирмы на конкурентном рынке.

Глава 3. Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга Анализ рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью.

Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. "Знать своего клиента" — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристической фирме возможности; • прогнозировать их потребности; • выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; • улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; • приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; • понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг; • выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; • устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта; • вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; • создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг; • налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов; 1. потребитель независим; 2. поведение потребителей постигается с помощью ис¬следований; 3. поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию.

Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристический продукт действительно является средством удовлетворения потребно¬стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы: 1. внешние побудительные факторы; 2. личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают; • факторы маркетинга; • факторы среды. Факторы среды не поддаются непосредственному конролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как; • экономические; • политические; • культурные; • социальные. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке того или иного туристического продукта.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг.

Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Знание личностных факторов имеет исключительное зна¬чение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: • вид предлагаемых услуг; • выбор мест их приобретения; • возможный размер цены, которую потребитель го¬тов уплатить за предоставленные услуги; • способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: • возраст и этап жизненного цикла; • род деятельности; • образование; • экономическое положение; • тип личности и самомнение; • образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение.

Естественно, что эти изменения отражаются на покупа¬тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких эта¬пов (таб. 2.). Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека Этап жизненного цикла Характеристика Незамужний, холостяцкий период Молодые, отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1-я стадия Молодые супружеские пары с ма¬ленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2-я стадия Молодые супружеские пары с деть¬ми до 6 и более лет Полная семья, 3-я стадия Супружеские пары, живущие вмес¬те с несовершеннолетними детьми "Пустое гнездо ", 1-я стадия Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие "Пустое гнездо ", 2-я стадия Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов.

Для этого целесообразно: • выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию; • оценить важность различных источников для принятия решения. Анализ оценок потребителями различных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристический продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов.

Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристической услуги.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют… Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Туристическое предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений,

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ. Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который д

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ. Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: • макроокружения; • непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА. Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и фило

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристическим продуктом. Термин "продукт"

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги