ТЕРМИНОЛОГИЯ ВЫСТАВОЧНОГО БИЗНЕСА. Выставка – процесс показа, осуществляемого в конечном малом интервале времени, в отличие от музейного, где экспозиция претерпевает малые изменения во времени. Исключением являются международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев.
В широком понятии под термином «выставка» подразумевается процесс публичного показа коллекции вещей, работ, произведений искусства, товаров и т.п. Такое раскрытие содержания этого термина типично для русского и английского языка, как видно из нижеследующего сравнения.
Выставка – показ коммерческих или индустриальных товаров для рекламы, публичный показ коллекций животных, растений, произведений искусства и т.п. – display, exhibition, exposition, show. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товара или услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения сделок.
Имеет место определенное смысловое смешение терминов «выставка» и «ярмарка», которые весьма часто употребляются вместе, а именно: выставка-ярмарка. Под этим термином понимается стремление ее организаторов показать, что демонстрируемая продукция, товар предназначены, прежде всего, для рынка или для получения инвестиций для продвижения на рынок.
Ведь недаром, в этимологическом словаре Даля Ярмарка (в славянском языке ярмарка, корень яр) – большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие – на всякий товар и частные – но отдельные виды товара; в немецком языке der Jahrmarket означает ежегодный рынок.
В то же время ярмарка в английском языке – fair – подразумевает не только рынок товара, но и, прежде всего, развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). 2. УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ. Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристских биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту.
Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, так как оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты. В настоящее время в разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы. Наиболее крупными мероприятиями являются: Международная биржа по туризму в Берлине (IТВ), проводимая ежегодно в начале марта; Всемирная туристская ярмарка в Лондоне (WТМ – World Travel Market), проводимая ежегодно во второй декаде ноября; Международная туристская выставка ФИТУР (FITUR) в Мадриде, проводимая в конце января.
В России в Последние годы появляются все новые и новые выставки и ярмарки.
В Москве ежегодно проводится шесть таких мероприятий того или иного масштаба. Так, с 1994 года ежегодно в конце марта в Москве проводиться международная выставка «Подмосковье»; в первой декаде октября – выставка «Отдых»; в ноябре – сразу два мероприятия (в начале и в конце месяца) – «Эскип-Отель» и «Гостиничных бизнес»; в середине декабря выставки «Отдых и путешествия». Крупнейшая по масштабу и по количеству представленных туристских направления является весенняя MITT. Она является многоотраслевой выставкой всемирного значения.
В Санкт-Петербурге представлены четыре выставки: «Интурфест» - Intourfest (конец января), Вуокса (конец июня), а также две осенние выставки (в начале и в конце октября соответственно) – «Инветекс» (Invetex-C.I.S/ Travel Market) и SITTE. Выставки организуются и в других городах России: Сочи, Новосибирске, Ульяновске, Красноярске, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеренбурге, Владивостоке и т.д. Всего в России проводится более 20 ежегодных туристских мероприятий.
Отличительная черта этих мероприятий – ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участниками являются национальные туристские организации и ассоциации, туроператоры и турагенты, гостиницы, транспортные, страховые, автопрокатные компании, специализированные издательства, научные организации, учебные заведения по туризму и т.д. Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристского продукта.
Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю и фирмам – продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам.
Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку, сообщает о цене, условиях бронирования, сезонности, классе обслуживания, предполагаемых услугах, дает описание гостиницы и т.д. Участие в выставках рассматривается как перспективная деятельность по расширению партнерских связей. Участие в выставках платное. Большое количество участников и публики в ежегодно проводимых мероприятиях подобного рода подтверждает их ценность для успешной работы туропредприятия.
Если говорить о классификации выставочных мероприятий, то их можно разделить по следующим признакам: o по целям проведения (торговые и информационно-ознакомительные); o частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные); o характеру предложения экспонатов (универсальные, отраслевые, специализированные); o составу участников (региональные, межрегиональные, национальные, международные). Торговые выставочные мероприятия являются сезонными и носят характер бирж (например, проводимая накануне очередного сезона биржа «Туринфо», где туроператоры предлагают для турагентов и потребителе свой продукт по различным направлениям). Эта биржа проводится периодически в отеле «Аэтостар» (Москва), на ней предлагаются уже сформированные турпакеты по предстоящему сезону.
Такие выставки обычно являются региональными. Универсальные и многоотраслевые выставки носят регулярный характер, проводятся ежегодно и являются мероприятиями национального и международного уровня, например международная выставка MITT, которая проводится ежегодно в марте в Москве.
В ней принимают участие представители отраслевых предприятий (отелей, транспортных компаний и др.), а также многих стран, заинтересованных в российском туристском рынке. Отраслевыми выставками являются: «Гостиничный бизнес» (Москва, ноябрь), «Курорты и туризм» (Сочи, январь), «Вуокса» (Санкт-Петербург, июнь) и др. Региональные мероприятия – это такие, которые рассчитаны на участие представителей туристских организаций какого-либо региона, например «Дальновосточная туристская выставка» (Владивосток, октябрь), «Урал-Туризм» (Екатеринбург, октябрь), «Байкалтур» (Иркутск, декабрь) и др. Некоторые из них могут носить межрегиональный характер.
Выставочные мероприятия регионального и межрегионального характера открыты для участия представителей других регионов, имеющих интерес к туризму данного региона. Затраты и польза от участия в выставках представлены на матрице прибыли на инвестированный капитал для выставки: Вход (затраты) Выход (польза) Аренда площадей/ стенда Прямой контакт с покупателями Оплата команды стенда Ориентация на рынке Выставочные образцы Привлечение большого внимания Транспортировка Демонстрация продукта Билеты, командировочные расходы Новые партнеры/контакты Новые агенты/дистрибьюторы Гостиница, размещение Поддержка существующих контактов Затраты времени, отсутствие в офисе Много перспектив в одном месте в одно время Усилие для оценки Наблюдение за конкурентами Специальные цены для выставочной продажи Превосходный потенциал общественных отношений Подготовительные работы Наличие маркетинговой информации Информация клиентам/агентам Модификация существующих продуктов Анализ посетителей Анализ сегмента рынка Пресс-информация Контакты с прессой Осознание стратегических отклонений Из матрицы видно, для чего проводятся выставки, и виден их полезный выход.
Выставочная деятельность состоит из трех этапов работы: o предварительная подготовка; o работа на выставочном стенде; o послевыставочная работа.
Каждый из этих этапов характеризуют специфические моменты. 2.3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА. Предварительная подготовка включает выбор выставки и организационные мероприятия, связанные с участием в ней. Выбор выставки.
Руководители большинства компаний концентрируют внимание на самых крупных биржах, типа ФИТУР. Это вполне оправдано, если фирма уже имеет по всем направлениям партнеров и успешно с ними сотрудничает. В этом случае мировые форумы в Берлине, Лондоне или Мадриде – самое лучшее место для контактов с ними. Но если фирма собирается расширить круг своих контрагентов или освоить новое для себя направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных турсалонах.
Подготовка к выставке. Определиться с участием в выставке необходимо за год, а за полгода – оплатить стенд и оборудование. Следует учесть, что на большинстве крупных выставок прием заявок (application form) заканчивается уже за 3-4 месяца до их начала, а на значительных, таких, как ITB за полгода.
Опыт показывает, что наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают партнеров и клиентов. Действуя отдельно, турфирма несет неоправданные затраты на переговоры и подготовительную работу, на строительство стенда, особенно с индивидуальным дизайном. Поэтому рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами и получение информационных материалов, каталогов, строительство и оформление стендов, включение информации в каталог и в программу маркетинга.
Объединенные российские стенды присутствуют на некоторых международных выставках. Надо иметь в виду, что у большинства выставок минимальная площадь стендов составляет 9-12 м² (на Миланской BIT – 20 м²), а для полноценной работы бывает достаточно 4-6 м², которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск затраты по организации предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспонеты.
Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне открытия выставка (доставляет на выставку оборудование и материалы экспонетов, доводит стенды до кондиции, получает каталоги). Поэтому участники коллективного стенда сразу по прибытии на выставку приступают к делу, не затрачивая усилий и времени на подготовительную работу.
Получив предварительный каталог или список участников, необходимо приступить к привлечению партнеров и клиентов. Направляются факсы и письма компаниям, в контактах с которыми заинтересована фирма, с приглашением посетить стенд. Существует множество других способов, позволяющих привлечь на свой стенд посетителей и потенциальных партнеров. Например, наклейки и штампы на конвертах и письмах. Задолго до начала выставки наклейками, приглашающими посетить стенд, отмечается каждое письмо, почтовое отправление, предназначенное адресатам.
Особенно хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных приглашений партнерам и заинтересованным покупателям. Для приглашения можно пойти на какую-нибудь уловку, например, отослать фотографию с изображением стенда, а хорошему партнеру – снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку. Приглашения должны быть получены адресатами примерно за три недели до открытия выставки. Используются и традиционные способы привлечения посетителей – через рекламу в специализированной прессе, каталоге и т.д. При подготовке к выставке также требуется: o Внимательно изучить выставочные каталоги предидущих показов на предмет контроля участи ваших конкурентов; o Взять у организатора выставки предварительный список участников, отметить конкурентов, сравнить с данными прошлых выставок; o Подготовить контрольный список по каждой категории продукции, ознакомиться с каждым участником выставки, вписанным в каталог, и с каждой категорией туристского продукта конкурентов, используя их данные для улучшения и расширения вашего выставочного предложения; o Следует сообщить организаторам точное название вашей фирмы и другие необходимые данные; o Сформировать твердые цены по комплексным пакетам туров и по отдельным услугам для предложения на выставке; o Подготовить технические листовки, прайс-листы по вашим продуктам, проекты стендов; o Решить заранее, как выставить свой продукт, как более привлекательно расположить стенды; o Подготовить письменную информацию, вспомогательные иллюстрации, рекомендации для работников вашего стенда; o Подготовить два вида рекламных буклетов для раздачи: один – обзорный (о ваших возможностях), другой – более подробный (для интересующихся вашим предложением клиентов); o Сформировать квалифицированную стендовую команду, в которой двое или все говорят на иностранном языке, провести предварительный инструктаж команды; o Подготовить достаточное количество визитных карточек с названием и телефонами вашей фирмы; o Подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителями стенда.
Такие бланки называются «Лист посетителя», «Переговорный лист», «Журнал Контактов» и др. Они должны показывать: a. имя и должность посетителя, сведения о фирме, область интереса фирмы, имеющиеся контакты и возможности; b. подробности о фирме, такие как адрес, размер, владелец, оборот, специфические области деятельности; c. особенности взаимного интереса; d. итоги переговоров с посетителем (возможности сотрудничества, критерии интереса). Если возможно, то всю подготовленную выше информацию нужно ввести в базу данных компьютера.
Хорошо также подготовить пресс-релиз, информационные подшивки, файлы или видео для демонстрации посетителям стенда.
Следует заранее предусмотреть контакты с прессой, спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки. 2.4. РАБОТА НА ВЫСТАВОЧНОМ СТЕНДЕ. Работа на стенде начинается с организации самого стенда.
Для начала определяется место стенда на выставке.
Главными факторами при определении места для стенда становятся цели и бюджетные возможности фирмы. Наилучшими считаются места в центре выставочной площади, на поворотах, при входе не выставку.
Однако эти места могут стоить дороже. Предпочтительны угловые стенды, а так же стенды в проходах. Необходимо решить, как лучше представить свою компанию, чтобы достичь поставленных целей: следует ли подать ее как продвинутую, современную компанию, или, наоборот, показать как традиционно сдержанную фирму.
Форма, цвет и дизайн помогут создать образ по вашему выбору. Старайтесь использовать в демонстрации приемы, привлекающие внимание проходящих мимо постителей. При ежегодном участии в нескольких выставках стоит подумать о том, чтобы используемый экспозиционный материал мог выдержать многократную транспортировку. Целесообразно приобретение многоразовых модулей, используемых на разных выставках.
Это значительно сократит расходы. При организации участия фирмы в выставке следует: 1. Уточнить у администрации выставки, кто отвечает за установку и демонтаж стендов – работники выставки по контракту, или ваш собственный персонал. Это может быть важным фактором при определении расходов и выборе типа стенда. 2. Решить, какой продукт и как будет представлен в экспозиции (определяются участки показа, необходимость особой графики или специальных эффектов, средства хранения экспозиционных материалов). 3. Знать, как лучше продемонстрировать продвигаемые услуги (видеопросмотры, макеты, и пр.). 4. Знать, какие бытовые услуги (электричество, сток воды, подвоз, хранение) должны быть обеспечены на стенды и каким образом. 5. Определить, какой вид транспорта требуется.
Форма, размер и вес экспонатов определяют выбор вида транспорта (автофургон, грузовик, автобус и др.). Точное знание транспортных нужд заранее поможет выбрать наиболее экономичный из имеющихся способов транспортировки.
Обычно на выставке имеется официальный субподрядчик для перевозки грузов и погрузочно- разгрузочных работ, который обладает высокой компетенцией в вопросах, связанных с оборудованием выставок и обращением с выставочными системами. 6. Знать внутренние правила, распорядок и ограничения на выставке. На каждой выставке существуют свои правила и ограничения. Вся необходимая информация содержится в руководстве для участника выставки.
Содержание такого руководства может варьироваться от выставки к выставке, но общая тенденция сводится к тому, чтобы в максимальной степени облегчить решение всех организационных вопросов для экспонента. В руководстве для участника должна быть следующая информация: правила и расписания работы выставки, общий план, бланки заявок на разные виды бытового обслуживания, информация регистрационная, а так же по транспортировке, доставке рекламы. При планировании экспозиции разумно проанализировать предстоящую презентацию своего продукта.
Во-первых, необходимо определить, что вы хотите демонстрировать: фирму, технологию, продукции или услуги. Во-вторых, следует ответить на вопросы по подбору экспонатов. o Будет демонстрироваться вся производимая фирмой продукция (услуги) или будет сделан выбор отдельных продуктов (услуг) и каких? o Что обязательно следует показать на выставке и какие продукты (услуги) являются новыми, превосходящие аналогичные у конкурентов? o Какие моменты следует особенно подчеркнуть? o В какой стадии жизненного цикла находятся продукты, которые вы хотите экспонировать? o Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы ваших потенциальных клиентов? o В порядке ли дизайн стенда? Соответствует ли цветовая гамма экспозиции и рекламных материалов вкусам посетителей выставки? o Нужно ли изготавливать демонстрационные видеоверсии, макеты средств размещения и т.п o Что должно быть показано на видеоматериалах и графических табло? o Какой размер стенда вам необходим? В-третьих, необходимо сориентироваться заранее, какие действия и мероприятия планируется провести на стенде: o демонстрацию продукции; o прямую продажу; o переговоры; o пристендовые мероприятия (семинары, лотереи, розыгрыши, демонстрации, выступления артистов, конкурсы и т.д.); o презентацию фирмы; o наглядную демонстрацию продукции и услуг в действии; o проведения опросов, анкетирования; o проведение исследования товара; o обучение персонала.
Все это оказывает существенное влияние на размер, конфигурацию и оборудование стенда. В-четвертых, необходимо запланировать заранее вспомогательные зоны – офис, переговорную комнату, кухню, гардероб, столовую, комнату отдыха персонала, место для хранения рекламных материалов.
Необходимо так же творчески подойти к оформлению стенда.
Чем интереснее, необычнее оформление стенда, тем больше привлечет он к себе посетителей. Оформление стенда должно соответствовать стилю предприятия, виду деятельности и ожиданиям посетителей. Это обеспечивает доверие посетителей представляемой на стенде фирме.
Средства оформления стендов и методы показа экспозиции довольно разнообразны. Выбор их зависит от многих параметров – направление фирмы, ее целей, возможностей, вида продукции, а так же конкретной выставки, на которой она экспонируется. Средства создания и оформления экспозиции: o флаги, знамена, транспаранты; o фирменные логотипы; o диорамы, мозаика, фотообои; o цветы, зелень, деревья; o оригинальные конструкции, фонтаны; o воздушные шары и зонды; o цветовые панели; o настенные украшения, панно; o скульптуры, вазы, керамика; o манекены и др. С помощью этих средств разрозненные предметы объединяются в единую экспозицию, имеющую собственную идею. Методы показа экспозиции: o статическая демонстрация; o демонстрация в действии; o предоставление посетителям возможности попробовать, увидеть, услышать, понюхать, потрогать, действовать; o игровая демонстрация; o демонстрация объектов с помощью технических средств (компьютерной и видеотехники, лазерных устройств и пр.) При этом следует помнить, что выставка – это грандиозное массовое мероприятие, где участвуют сотни туристических фирм и предприятий и каждое из них принимает свои меры для привлечения посетителей к своему стенду, используя: o движущиеся объекты; o живые объекты (животные); o людей в необычной одежде – старинной, сказочной, в театральных и купальных костюмах и т.д.; o оригинальную подсветку и освещение; o шары, транспаранты, табло над стендом; o музыкальный ансамбль, звуковые эффекты (музыка, смех, необычные звуки); o оптические и лазерные эффекты; o компьютерные, видеоролики интересного содержания на больших экранах; o неожиданные объекты (большая пальма посередине стенда); o оригинальные указатели в зале (следы, стрелки и т.д.). Из всего этого необходимо выбрать и использовать наиболее выигрышные и доступные для вашего продукта и компании.
Особое внимание следует уделить логотипу компании на стенде. Он должен быть броским и заметным.
Название компании должно находиться на видном месте и легко читаться.
Чтобы определить, насколько удачно оформлен ваш стенд, можно использовать блиц-тест, предложенный журналом «Туризм: практика, проблемы, перспективы» (1999г. №1). Проверьте, успеет ли посетитель, подходя к стенду в течение трех секунд: o заметить стенд.
Он должен достаточно выделяться, чтобы привлечь к себе внимание; o выделить фирму с помощью броского логотипа или ее названия; o определить, в какой степени ваш продукт ему интересен.
Используйте для этого такие визуальные средства, как панели, плакаты, заголовки, которые можно легко заметить, прочитать и понять. Если посетитель не сможет в течение трех секунд разглядеть ваш стенд, он пройдет мимо, туда, где информация будет более доступна. По команде, работающей на выставке, судят о туристской фирме в целом. Поэтому особого внимания заслуживает подбор персонала стенда. Наряду с хорошей профессиональной подготовкой и знанием иностранных языков на первое место здесь выходит умение общаться с посетителями.
Особенно ценно, если выставочная команда заранее обучалась ведению переговоров. Каждый посетитель стенда – это потенциальный клиент, завоевать его – это искусство, которое предполагает активное внимание к посетителю. Поэтому на стенде к любому посетителю необходимо относиться с подчеркнутым вниманием: взять у него визитку, зафиксировать цель обращения в «Журнале Контактов» (переговорном листе), по которому судят об эффективности работы на выставке.
В него вносятся дата визита, предмет разговора, краткий итог переговоров, прикрепляется визитная карточка. Эксперты констатируют, что в среднем 70% всех разговоров начинаются вопросом: «Чем я могу вам помочь?» После этой банальной фразы разговор заканчивается через несколько секунд. Необходимо учитывать этот психологический момент. Клиент обычно хочет быть в центре внимания. Этого можно добиться, если принять во внимание точку зрения клиента: «Вы побываете…» вместо «Мы организуем…» или «Вот здесь Вы видите…» вместо «Я Вам показываю…». Такое обращение больше располагает посетителя стенда к дальнейшему общению На стенде должны работать не менее двух сотрудников. Однако большая команда, работа которой не организуется и не планируется заранее, так же не принесет пользы работе.
Печатная рекламная продукция должна быть выложена на стенде и распределяться не только по дням работы, но и по часам. 2.5.