Цели рекламных кампаний. Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингово комплекса организации.
Цель рекламной кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от: • Вида деятельности организации; • Масштаба организации; • Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе; • Интересов потребителей; • Интересов органов государственного управления и контроля; • Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников. Существует определенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании: (рис. 1) Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадий развития организации в целом или ее функциональной части следующие: 1. Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позиций на новых рынках. 2. Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта. 3. Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.
Требование к целям рекламной кампании: 1. Цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными; 2. Цели должны быть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях; 3. Цели должны быть эластичными, т.е. способные к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельствами; 4. Цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения; 5. Цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, участвующих в их достижении, и партнерам; 6. Цели должны быть признанными, т.е. должны разделяться большинством сотрудников; 7. Цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.
Основные виды целей рекламной кампании: 1. Информирование рынка о новом виде товара, организации, форме; в политической рекламной кампании – о новой персоне, партии. 2. Создание имиджа товара и организации (политической персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов. 3. Объяснение потребительских качеств. 4. Изменение цен. 5. Новые способы продаж. 6. Напоминание о товаре или организации, находящихся на рынке и известных потребителю. 7. Информирование о модификации существующего товара. [3] 1.2