Разновидности рекламных кампаний. Классификаций рекламных кампаний в теории рекламы встречается несколько. Во-первых, их можно условно разделить с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо "подогреть" потребительский интерес к какому-либо товару или создать благоприятный имидж своей фирмы.
Целей в рекламных кампаниях может быть несколько, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя.
К примеру, Горьковский автозавод не так давно запустил по одному из российских телеканалов серию документальных фильмов, в которых сквозь призму истории показывается продукция этого автогиганта.
Такая реклама в первую очередь направлена на повышение имиджа предприятия и его продукции. Во-вторых, рекламные кампании делятся в зависимости от территориального охвата.
Они могут быть локальными, региональными, национальными и международными. [9] И наконец, наиболее сложной для восприятия является классификация по интенсивности воздействия.
Теоретики утверждают, что рекламные кампании могут быть: ровные, нарастающие, нисходящие. Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров.
Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, а также при получении других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т. д.). [11] 1.3