Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы. Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг.
Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг. Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда: • занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов; • осуществляется продвижение на рынок нового продукта; • фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю; • фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.
При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат. Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях: • при удовлетворительной позиции фирмы на рынке; • в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; • в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.
Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов.
В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей. На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если: • они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка; • создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция; • квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы. 1.3 Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере туризма Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов.
Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами.
На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств: • специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка; • они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании; • работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.
Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства.
Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств. На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.
Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства. 1.4