Содержание Введение 1. Сегментация рынка 1. Критерии сегментации 2. Планирование стратегии сегментации 3. Ограничения сегментации 2. Сущность, содержание и функции туристского рынка 3. Субъекты туристского рынка 4. Сегментация туристского рынка 5. Субъекты туризма Заключение Список использованной литературы ВВЕДЕНИЕ В 70 – 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга.
В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента. Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
В нашей работке мы рассмотрим понятие «сегментация рынка», критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка. 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 1. Критерии сегментации рынка. Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоватся отдельные товары или комплексы маркетинга. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее: 1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п. 2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов. 3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок. 4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.
Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее. 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.
Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы. 7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.
Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д. Сегменты рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей. 2. Планирование стратегии сегментации Планирование включает шесть этапов: 1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания. 2. Анализ сходства и различий потребителей 3. Разработка профилей групп потребителей. 4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. 5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции. 6. Создание соответствующего плана маркетинга. Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей.
В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.
После того фирма в состоянии разработать профили потребителей.
Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.
На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.
Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям: 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг. 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента. 3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.
Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни. 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми. 1.3. Ограничения сегментации Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте. 2. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА Туристский рынок можно рассматривать в качестве: • совокупности покупателей и продавцов туристского про¬дукта; • инструмента согласования интересов покупателей и продав¬цов туристского продукта; • сферы реализации туристского продукта; • сферы проявления экономических отношений между покупа¬телями и продавцами туристского продукта.
В широком плане туристский рынок означает место, где проис¬ходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдель¬ных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что указанные сделки не все¬гда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя ту¬ристского продукта, например, посредством телекса, телеграм¬мы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.
Туристский рынок выступает как сфера проявления эко¬номических отношений между производителями и потребителями туристского продукта.
Каждый производитель и потребитель ту¬ристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобраз¬ный инструмент согласования интересов производства и потреб¬ления, который для данного туристского хозяйствующего субъек¬та (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хо¬зяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.
Сущность туристского рынка выражается в его функциях. Функция (от лат. functio – исполнение, совершение) экономи¬ческой категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений. Функции туристского рынка отражают форму проявления ту¬ристской деятельности и ее назначение в обществе. Туристский рынок выполняет следующие функции: • реализацию стоимости и потребительной стоимости, заклю¬ченных в туристском продукте; • организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста); • экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.
В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена: деньги туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно- денежных отношений, реа¬лизацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и обще¬ственное признание его потребительной стоимости.
В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроиз¬водства, появляются и накапливаются денежные средства для раз¬вития туристской индустрии. Функция организации процесса доведения туристского продук¬та до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации. Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материаль¬ных и духовных благах.
Следовательно, туристский рынок непос¬редственно способствует возмещению затрат рабочей силы и вос¬производству главной производительной силы общества. Содержание функции экономического обеспечения материаль¬ных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги туристский продукт) на туристском рынке распределе¬ние как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершен¬ном виде. Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них созда¬ются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работ¬ников туристской индустрии.
Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалан¬сированности спроса и предложения, условиями реализации тури¬стского продукта. Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении.
Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимос¬ти от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте мо¬жет быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.
На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский про¬дукт, который предъявляет турист, и предложение туристского про¬дукта, которое предлагает туристская фирма. Спрос на туристский продукт представляет собой форму прояв¬ления потребности населения в туристском продукте, обеспечен¬ную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспо¬собным. Предложение на туристском рынке - это вся масса предназна¬ченных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.
Предложение туристского продукта обусловлено определенны¬ми предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конк¬ретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства.
Данный процесс зависит от цены на туристс¬кий продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда ко¬мандует спрос: если спрос превышает предложение - цены под¬нимаются; если же предложение превышает спрос - цены сни¬жаются (рис. 1). Цена Цена Рис 1. Зависимость цены от спроса 3. СУБЪЕКТЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.
Потребители туристского продукта - граждане, желающие пу¬тешествовать, т.е. туристы. Производители туристского продукта -туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить при¬быль и удовлетворить потребности туристов. Таким образом, на туристском рынке действуют три субъекта: турист, туроператор, турагент. Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации ту¬ристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юри¬дическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Туроператор - хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рек¬ламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.
Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индуст¬рии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользова¬телям ~ туристам с целью получения прибыли.
Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из сообра¬жений прибыли, либо по другой необходимости. В первом случае, когда туроператор формирует туристский па¬кет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать кон¬кретно по назначению, без всяких условий.
Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга состав¬ляющими элементами. Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.
Ценность туроператора состоит в его способности страховать¬ся от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, эко¬номически доступных для туриста. За рубежом обычно выделяют четыре типа туроператоров: 1. Массового рынка; 2. Специализированные; 3. Местные; 4. Въездные. Туроператоры массового рынка - наиболее распространенный тип. Они продают туристские пакеты на популярные курорты.
Пе¬ревозка туристов осуществляется чартерными или регулярными рейсами. Второй тип включает туроператоров, которые специализируются в определенном направлении: • предлагающих туристские пакеты для определения клиенту¬ры (молодежные, семейные туры и др.); • организующих туристские пакеты на определенные направле¬ния, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.; • устраивающих проживание в определенных местах (домах от¬дыха, кемпингах, туристских базах и др.); • перевозящих туристов на определенном виде транспорта (ко¬рабль, поезд и др.); • предлагающих Специфические туры (горный туризм, пещер¬ный туризм, охотничий туризм и т.п.). Местные туроператоры - туроператоры внутреннего рынка.
Они продают турпакеты внутри страны проживания, т.е. организуют туры по стране проживания туристов. Въездные туроператоры - туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для зарубежных туроператоров раз¬личные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специа¬лизируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы.
Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп, Туроператор - наиболее индустриализованный вид турфирмы, представляющий собой разновидность оптовой туристской фир¬мы и отличающийся более крупным объемом и широкой специа¬лизацией.
Довольно часто он организует и продает турагентам мас¬совые серийные инклюзив-туры. Следовательно, турагент - это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпуска¬ет по ним путевки и реализует эти путевки туристам.
Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристско¬го обслуживания и покупателем туристской путевки. В разных странах действуют различные виды турагентов. На¬пример, в Японии их три. 1. Генеральные агенты. Они имеют специальную лицензию ми¬нистерства транспорта, дающую право на организацию поездок внутри страны и за границу японских и иностранных граждан. В зависимости от своей специализации одни генеральные агенты, предлагают туры, рассчитанные на массового туриста и включаю¬щие посещение различных стран мира, другие предлагают только определенные маршруты или туры для определенной группы ту¬ристов. 2. Туристские агенты, организующие туры только в Японии. 3. Субагенты, которые занимаются реализацией услуг, создан¬ных генеральными и туристскими агентами.
Туроператоры и турагенты входят в состав туристской индустрии. 4.
Форма поездки. 6. 2. СУБЪЕКТЫ ТУРИЗМА Выявление компонентов предложения осуществляется по и... характеристика производимых товаров и/или услуг. Проблема сегментирова...
литература по туризму т.п.; третий удельный рынок включает, например, предложение одежды для отдыха и отпуска, ресторанный сервис, фототовары и прочее.
Анализируя современные статистические издания по туризму можно отметить следующие удельные рынки туристического спроса, которые наиболее полно и регулярно исследуются, напри¬мер, в ФРГ и Швейцарии: • рынок средств размещения туристов; • рынок транспортных туристских услуг; • рынок услуг туроператоров и турбюро.
Все остальные виды услуг, предоставляемые туристам различными отраслями народною хозяйства, сегодня в статистике по туризму либо не отражаются вообще, либо отражаются эпизодически. Чаще всею данные но обслуживанию туристов (за исключением вышеназванных 3 областей туриндустрии) входят в статистику по другим отраслям народного хозяйства.
Несовершенство статистических исследовании по туризму не позволяет в полной мере оценить значение туризма для экономики страны в целом.
Сегментирование туристского предложения может также осуществляться на основе географического критерия: национальные, региональные и местные особенности туристского предложения специализация последнею на отдельных сегментах спроса.
Объем предложения характеризуют такие экономические переменные как оборот, численность занятых, количество и структура предприятий, производящих тот или иной вид туристического продукта, доходы от реализации туристических товаров и услуг, количество проданных туров и т.д. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в нашей работе была рассмотрена сегментация туристического рынка. Туристический рынок представляет собой сферу реализации туристического продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.
Туристский рынок выступает так же как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта.
В работе рассмотрены субъекты туристского рынка. Сегментация рынка – деление рынка на однородные удельные рынки. Различают сегменты спроса на рынке и сегменты предложения на рынке туруслуг. Выделяют три группы критериев сегментации спроса на рынке: - географические - социо-демографические - психолого-поведенческие Выявлением компонентов предложения осуществляется по иным критериям, чем в спросе основным сегментационным критерием является здесь характеристика производимых услуг.
Так же в работе было рассмотрено понятие «сегментация рынка» в маркетинге. Дано определение в общем для все рынков, критерии, параметры сегментирования, а так же рассмотрены этапы планирования стратегии сегментации и ограничения сегментации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Сапрунова В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг – М 1997г 2. Экономика современного туризма / под ред. Карповой П. А. – М 1998г 3. Балабанов И. Т. Экономика туризма – М 1999г 4. Голубков Е. П. основы маркетинга: Учебник – М 1999г 5. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие – Минск, 1998г. 6. Лебедев О. Т. Основы маркетинга – М 1997г.