Туристские потребности и туристский маркетинг

Туристские потребности и туристский маркетинг. Туристский рынок, как и любой другой рынок, стабилизируется согласно закону спроса и предложения. Если предложение превосходит спрос, цены на туристский продукт падают. Это приводит к снижению деятельности предприятий.

Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует предприятия производить больше туристского продукта. После определенного колебания цен наступает их равновесие. Однако покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок. Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Известный американский ученый-психолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности.

Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных: 1) физиологические потребности и потребности самосохранения; 2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь); 3) потребности в уважении; 4) потребности в самоутверждении. Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту.

В идеале туристский продукт должен одинаково удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов. Изучением потребностей туристов занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из: А) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха; Б) изучения направлений развития спроса потребителей; В) проработки соответствия между возможными предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т.д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т.д.). Для людей третьего возраста – своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи – это преобладание спортивных и развлекательных программ и пр. Факторы роста привлекательности для туристов отдельных регионов мира Наиболее популярные страны региона.

Факторы роста привлекательности Южно-американский регион Бразилия 1. Широкое развитие экологических туров по Амазонии. 2. Экзотическая природа. 3. Современная архитектура и дизайн столицы страны Европейский регион Франция Англия Германия Финляндия Швеция 1. Высокая концентрация исторических и культурных достопримечательностей. 2. Упрощённый визовый режим (возможность широкого спектра комплексных туров). 3. Высокий уровень сервиса.

Средиземноморский регион Кипр 1. Выгодная система налогообложения. 2. Современная банковская сеть. 3. Хорошо налаженная структура телекоммуникаций 4. Упрощённая процедура создания оффшорных компаний (10 дней) 5. Обеспечиваемая государством полная конфиденциальность во всех вопросах, касающихся учредителей компаний и банковских счётов. Израиль Регион в целом 1. Рост паломнического туризма. 2. Наличие широкого спектра оздоровительных центров. 3. Туры по четырём морям. 4. Наличие молодёжных лагерей. 5. Рост деловых связей. 1. Развитая инфраструктура туризма. 2. Высокий уровень обслуживания. 3. Комфортный климат. 4. Большая продолжительность туристского сезона. 5. Сочетание отдыха у моря с осмотром достопримечательностей. Азиатский регион Объединённые Арабские Эмираты 1. Низкие цены на электронику и бутовую технику хорошего качества. 2. Высокий уровень сервиса. 3. Минимальные налоги.

Практика системы “TAX FREE”. 4. Большой опыт каргоперевозок. 5. Упрощённая система визового режима.

Регион в целом 1. Экзотическая природа и культура. 2. Политическая стабильность. 3. Удобный транзитный путь для туристов, летящих в Австралию и Океанию. 4. Главное направление “пляжного” отдыха зимой.

Таким образом, маркетинг туристского обслуживания – это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг. 1.4. Формы рыночных структур в туризме.

Структуры рынков, на которых действуют туристские предприятия, различаются по странам и секторам – от практически совершенной конкуренции до чистой монополии. Совершенная конкуренция. Эта форма организации рынка характеризуется существованием множества продавцов, оперирующих однородными стандартными продуктами. Число фирм-поставщиков так велико, а доля каждой на рынке столь ничтожна, что ни одна из них не способна влиять на цену. Цена навязывается рынком, а продавец решает, какое количество продукта он предложит по данной цене. Если фирма попытается повысить цену, покупатели смогут получить товар (услугу) у других производителей по прежним ценам.

В то же время вряд ли фирма станет продавать по более низким цена, чем ее конкуренты. Это будет означать для нее потерю прибыли. Кривая спроса на продукт конкурентной фирмы является совершенно эластичной. (На воображаемом графике она будет иметь вид прямой линии, проходящей параллельно оси абсцисс. ) Модель совершенной конкуренции в действительности встречается крайне редко.

Она представляет собой скорее некую абстракцию, чем описание реально существующих рынков, к которой они приближаются в большей или меньшей степени. Лучше других отвечают требованиям совершенной конкуренции некоторые рынки сельскохозяйственной продукции. Задействованные на них многочисленные мелкие производители одновременно являются акцептантами цены («ценополучателями») и регуляторами объема своих продаж. В туризме близкая к описанной модели структура сложилась на рынках услуг таксистов в крупных городах, мотелей и малых отелей в больших туристских центрах.

Эти рынки нельзя считать абсолютно конкурентными. Мотели, например, устанавливают разные цены в зависимости от местоположения, качества обслуживания или оформления интерьеров. Таким образом, они прибегают к дифференциации продукта и используют сравнительное преимущество, что противоречит исходным посылкам совершенной конкуренции.

Вместе с тем они не имеют власти над рынком и не в такой мере различаются, чтобы диктовать цены, какие пожелают. Мотели меняют расценки на проживание в пределах, заданных извне. При такой структуре рынка форма кривой спроса, построенной для небольшого отдельно взятого мотеля, меняется. Она выгибается, принимая наклонное положение сверху вниз направо (рис.1) Рис.1. Кривая спроса на услуги по размещению малого мотеля: Р – цена номера, Q – количество проданных номеров.

На рисунке Рm – максимальная цена, которую мотель может назначить и держать до тех пор, пока его улучшенный продукт будет более востребован потребителями, чем продукты конкурентов по ценам значительно ниже. Qm соответствует полной загрузке номерного фонда мотеля. Спускающаяся ступенями линия спроса D показывает пределы колебания цены объявляемой мотелем. На каком конкретно уровне (в известных рамках) мотель установит цену, зависит главным образом от структуры его издержек.

Форма организации рынков отдельных туристских товаров (сувенирная продукция) и услуг (перевозка на такси или размещение в мотелях) с сильно развитыми конкурентными отношениями между производителями выявляется сравнительно легко, особенно в границах одной дистанции. Установить и описать рыночные структуры туризма в целом значительно сложнее из-за отсутствия четкого определения туристского продукта, а, следовательно, и состава отрасли, неясных географических границ туристских рынков, различного местоположения производителей и потребителей, что в первую очередь относится к международному туризму.

Многие туристские компании выходят на внешние рынки и оказываются в конкурентной среде, отличной от той, что существует в их родных странах. Например, туроператор «Олимпик Холидейз» обладает монопольной властью в Греции. Но при попытке расширить сферу влияния и реализовать инклюзив-туры в странах Западной Европы он столкнулся с острой конкуренцией.

Изменение рыночных позиций компании проявляется особенно отчетливо в случае с туроператорами, работающими на въезд в условиях административно-командной экономики. Следовательно, туристское предприятие должно выстраивать линию поведения с учетом особенностей структуры конкретного рынка и, если возможно, учитывать их при производстве и реализации каждого вида или группы продуктов. Чистая монополия. Эта структура является крайней противоположностью совершенной конкуренции. Продукт создается единственной фирмой (по-гречески «монополия» означает «один продавец»), круг производителей не расширяется из-за непреодолимых барьеров для вложения в отрасль (патентной монополии, монополии на источники сырья, транспортные средства, кредиты и т.д.) Таким образом, одна фирма-производитель контролирует рынок.

В реальной жизни чистая монополия, так же как совершенная конкуренция, встречается редко. В туризме ее распознать бывает сложно из-за наличия большого числа продуктов-субститутов.

Чистая монополия возникает тогда, когда продукты-субститы недоступны потребителю в нужное время вследствие высоких цен или различаются своими характеристиками настолько, что не отвечают целям потребителя. В отличие от совершенной конкуренции, когда продавец принимает цену как данность, монополист навязывает ее, а покупатель решает, какое количество продукта он приобретает по установленной монопольной цене. Производитель назначает цену, исходя из величины и структуры издержек, своих целей, а также с учетом потребительского спроса.

При отсутствии конкуренции он свободен в принятии решений, поэтому многие компании стремятся занять монопольное положение на рынке. Этого сравнительно легко добиться в туризме, где продукты могут быть дифференцированы по качеству, местонахождению производителей и другим характеристикам. Кроме того, производитель может достичь дифференциации прежде всего новых туристских продуктов в восприятии потребителей благодаря изощренной рекламе.

Гостиничные предприятия обычно устанавливают цену раз или два в год, т.е. разово на сравнительно длительный срок. В некоторых странах они к тому же обязаны согласовывать и утверждать структуру тарифа у соответствующих органов власти на полгода вперед. В большинстве случаев процесс ценообразования сводится к ответу на вопрос – на сколько поднять действующий тариф и каков должен быть максимальный уровень цены, которую способен оплатить клиент. После того как отель определит «потолок» цены, хотя речь идет о «поле» цены, остается прежний вопрос, – на сколько больше отель может поднять нижнюю планку цены по сравнению с предшествующим периодом.

Очертив, таким образом, ценовой коридор, монополист дифференцирует цены в известных пределах и вводит скидки для отдельных категорий клиентов. Такое поведение фирмы, обладающей властью над рынком, возможно лишь при условии, что рынок сегментирован, а все клиенты являются конечными потребителями: перепродажа приобретенных ими продуктов исключается.

Олигополия и монополистическая конкуренция. Это – рыночные структуры, занимающие промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Они получили широкое распространение на практике. Предприятия туризма, как и большинства других отраслей экономики, действуют на олигополистических и монополистически конкурентных рынках. Отличительной чертой монополистической конкуренции является продуктовая дифференциация. На рынок выходит множество фирм, продукты которых сходны, но не полностью взаимозаменяемы.

В туризме классическим примером дифференциации продукта служит дестинация. Каждая национальная туристская администрация стремится выделить продвигаемую ею дестинацию, чтобы привлечь посетителей и убедить их в том, что ее предложение лучшее. Так, многочисленные курорты, работающие по модели «море-солнце-пляж», имеют весьма близкие характеристики, но различаются ценой. В значительной мере дифференциация продукта в данном случае обязана рекламе. Монополистическая конкуренция существует также между конгресс-центрами между объектами развлечений, предприятиями общественного питания и т.д. Поскольку ни одна из этих фирм не продает точно такой же продукт, как другая, они сохраняют некоторую степень контроля над ценой.

Олигополия – это структура рынка, на котором действует небольшое число фирм. Она характеризуется высоким уровнем концентрации продавцов. Каждый из них имеет существенную долю продаж и способен оказывать влияние на рыночную цену, а, следовательно, конкурентов.

Олигополистические фирмы часто сталкиваются с кривой спроса, показанной на рис.2 Фирма продает Q1 единиц продукта по цене Р1 за каждую. Если она решит снизить цену, то будет иметь дело с неэластичным спросом, который со своей стороны толкает цену вверх. Однако с увеличением цены спрос становится эластичным, отрицательно реагирующим на любое ее повышение. Рис.2. ломаная кривая спроса на олигополистических рынках: Р – цена, Q – количество. На высококонцентрированных олигополистических рынках ценовые решения продавцов взаимосвязаны.

Фирмы, зная, что их действия затронут конкурентов в отрасли, принимают решения только после того, как выяснят характер реакции соперников. Когда один из олигополистов снижает цену, конкуренты вынуждены реагировать аналогичным образом, чтобы не потерять свою долю рынка. Другой вариант: олигополист назначает цену выше Р1. В этом случае соперники оставляют цены на прежнем уровне, перераспределяя его рыночную долю между собой и, увеличивая собственный объем продаж.

Поэтому ценам на олигополистических рынках свойственна негибкость. Во многих олигополистических отраслях цены оставались стабильными в течение длительного времени. Между тем продуктовая дифференциация, к которой прибегают олигополисты, так же как и монопольно конкурентные фирмы, позволяет продавцам изменять цены без ответной реакции со стороны соперников. Особенности олигополистической формы рыночных структур находят проявление в туризме.

Например, жителям Северной Европы известно не так много стран, предлагающих купально-пляжный отдых по невысоким ценам. Основными дестинациями считаются Испания, Италия, Греция, Тунис, а раньше в их число входила также СФРЮ. Они являются соперниками на рынке рекреационного туризма, но стараются избегать агрессивной ценовой конкуренции при прямом столкновении, которая дорого обходится и неэффективна. Ценовые войны приводят к снижению туристских поступлений в каждой из дестинаций.

Туризм оказывает заметное влияние на экономическое развитие этих стран, и они вынуждены проводить политику «живи и давай жить другим» по отношению друг к другу, считаясь с наличием туристских продуктов, активными рекламными кампаниями И маркетинговой деятельностью, ценовым поведением конкурентов, а также установившимися валютными курсами. Они предлагают сходные цены, пытаясь выделить свою дестинацию на основе образа. Участники туристского рынка не всегда могут избежать ценовых войн. В начале 70-х годов туроператоры Великобритании вступили в схватку за рыночную долю. Они вели ценовые войны, которые сопровождались снижением продажной цены пакетов туристских услуг и в конечном итоге привели к упадку туроператорских компаний в таком непостоянном бизнесе, как туризм. В 1993г. средняя прибыль в секторе составляла всего 5%. Крупнейшие британские туроператоры, выжившие в этой войне, «Томсон» и «Артурс» имели по 4% прибыли, «Оунес Эброд» еще меньше – 2%. В результате ценовых войн структура рынка постоянно менялась.

В 1994г. компания «Томсон» контролировала 34% рынка туристских пакетов, «Оунес брод» (переименованная в том же году в «Ферст Чойс») – 12%, «аэиртурс» – 18%, «Космос» - 7%. Их совместная рыночная доля превышала 70%. Мировой рынок проката автомобилей также имеет олигополистическую структуру.

На нем доминируют не более десятка компаний, включая «Авис», «Баджет», «Европкар/Нэшнл», «Хертц». Каждая из этих фирм тонко реагирует на поведение конкурентов. Такая повышенная чувствительность фирм к внешним воздействиям привела к сближению их продуктовых линий и расценок, придав большую стабильность рынку.

В табл.3 показаны расценки шести ведущих компаний на прокат автомобиля в Калифорнии сроком на одну неделю и июне 1990г. В среднем прокат обходился потребителю в 215,22 ам. долл. Отклонения от средней величины были незначительны: - 2,15% (компания «Хертц») до +1,76% («Доллар»). Таблица 3 Расценки фирм по прокату автомобилей. Фирма Цена, ам.долл. Аламо Авис Баждет Доллар Хертц Нэшнл 215,99 210,76 217,00 219,00 210,59 217,99 Отказавшись от ценовых войн, олигополисты используют в основном методы неценовой конкуренции.

Фирмы по прокату автомобилей проводят широкомасштабные рекламные кампании, повышают качество обслуживания клиентов, используют специальные схемы работы с деловыми туристами или прибегают к полулегальной практике торговли, в частности выплачивают премиальные вознаграждения лучшим агентам. Олигополистические фирмы исходят из того, что прибыли будут выше, если проводится согласованная политика.

Они стремятся к созданию системы связей, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Такая координация может осуществляться посредством сговора о разделе рынка. Одной из его разновидностей является картель – форма экономического объединения, участники которого заключают официальное соглашение о разделе рынков и установлении фиксированных цен, обеспечивающих им получение максимальной прибыли. Хотя явные сговоры в большинстве стран объявлены вне закона, в туризме они встречаются еще достаточно часто.

Соглашения (в основном ограничительного характера) о регулировании сбыта могут сохраниться и в будущем, однако явные сговоры о цене исчезают. 2.